Imagina que te escaqueas en el trabajo y te pones a investigar la última opinión de una guitarra Gibson Les Paul de 1959 online. De camino a casa, ves un anuncio del mismo modelo en tu móvil que te recuerda que es "la Les Paul más deseada en la historia". Y luego, antes de acostarte, ves otro anuncio en tu tablet con más detalles sobre la guitarra.
Puedes pensar que los dioses de la guitarra te han elegido a ti – ¡es tu destino ser el propietario de este instrumento!
Para los anunciantes, el proceso es divino de por sí. Durante el último año, las empresas han aumentado de manera significativa el volumen de publicidad dirigida al mismo usuario que le llega a través del ordenador del trabajo, el ordenador de casa, los smartphones y las tablets. Con poco bombo, la estrategia se está convirtiendo rápidamente en el nuevo estándar.
"Realmente tienes la convergencia de tres o cuatro cosas distintas que están impulsando un cambio tremendo", dice el vicepresidente ejecutivo de Estrategia de la agencia de publicidad digital Tu de Califo ia (EEUU), Philip Smolin. "Puede venir una ola que es pequeña y apenas desplaza tu barca, pero cuando tienes tres o cuatro olas de tamaño medio que convergen a la vez, entonces se convierte en una ola masiva, y esto está sucediendo justo ahora".
Una de estas olas recientes ha sido la mayor sofisticación de las empresas que practican el "emparejamiento probabilístico", el estudio de millones de usuarios de la web para determinar cuál es probable que resulte ser la misma persona que se conecta desde dispositivos distintos. Por ejemplo Drawbridge, que se especializa en el emparejamiento de usuarios, dice que ha emparejado 1.200 millones de usuarios desde 3.600 millones de dispositivos – una subida desde los 1.500 millones de dispositivos de hace tan sólo un año.
Otra tendencia que posibilita estos emparejamientos es la continua transformación de la publicidad online en un mercado de decisiones instantáneas, basadas en lo que sepan las empresas acerca del usuario. Agencias de las que nunca hayas oído hablar, como Drawbridge, Crosswise, y Tapad aprenden de tus dispositivos y acerca de tus intereses mediante el seguimiento de miles de millones de solicitudes de publicidad al día procedentes de bolsas de anuncios de inte et que realizan las ventas en tiempo real. Compradores en potencia ven el dispositivo del usuario, su dirección IP, su navegador y otros datos, información que hace posible realizar una especie de huella dactilar. "Nos estamos volviendo muy adeptos en la asociación de los identificadores anónimos desde distintos dispositivos", dice el fundador y CEO de Drawbridge, Kamakshi Sivaramakrishnan.
Por ejemplo, un móvil y una tablet que accedan a inte et mediante la misma dirección IP de su casa constituirían una pista, al igual que realizar búsquedas del mismo producto. Por ejemplo, podrías buscar "Chevy Cruze" desde el móvil y después buscarlo en Edmunds.com desde el portátil. El haber realizado las búsquedas desde la misma ubicación geográfica en un corto período de tiempo, junto con otras informaciones, podría sugerir que se trata del mismo usuario.
Estas empresas afirman haber aumentado drásticamente la precisión del emparejamiento probabilístico durante los últimos seis meses. En una encuesta de la empresa Nielsen sobre datos publicados por Drawbridge en abril, la empresa consiguió una precisión del 97,3% en el emparejamiento de dos o más dispositivos; una encuesta anterior realizada por Nielsen sobre Tapad encontró una precisión del 91,2%.
Otra oleada que está impulsando el rápido crecimiento de la publicidad multiplataforma es la estampida hacía dispositivos móviles. Hace tan sólo un mes, Google anunció que los usuarios de Estados Unidos, Japón y otros ocho países actualmente utilizan dispositivos móviles para realizar más de la mitad de sus búsquedas. En Estados Unidos, el tráfico móvil alcanzó el 63% en el 2014, según un informe de Cisco
Muchos consumidores realizan búsquedas desde dispositivos móviles pero compran desde ordenadores con pantallas más grandes, dando aún más incentivos a los anunciantes para que realicen el emparejamiento de múltiples pantallas. Otras agencias de publicidad también están rompiendo las barreras tradicionales entre equipos de vídeo, móvil y visualización para forjar un enfoque más integrado.
Por ejemplo, Tu colaboró recientemente con la campaña publicitaria de un asegurador de vehículos que arrancó con un vídeo anuncio en una plataforma para luego colocar anuncios en otros dispositivos. Los resultados de tales esfuerzos son prometedores. Drawbridge dice que ejecutó una campaña multiplataforma para unas sandalias de mujer en pleno invie o para un importante proveedor de moda y consiguió una respuesta tres veces mayor que la publicidad online tradicional.
Las personas que prefieren evitar este tipo de seguimiento pueden tomar medidas, especialmente para prevenir lo que se denomina el seguimiento determinístico. Iniciar sesión en Google o Facebook, además de páginas web y apps que utilicen esos accesos, confirma qué dispositivos te pertenecen. Así que puedes desconectarte de Facebook, Google y otras cuentas, utilizar distintas direcciones de correo electrónico para confundir a los profesionales de marketing y utilizar software de enmascaramiento como Blur. "Pero las técnicas probabilísticas son muy difíciles de parar porque se trata de los restos de todas las actividades diarias de uno", dice Andrew Sudbury, el director de Tecnología y cofundador de la empresa de privacidead Abine, que desarrolla Blur.
Los usuarios pueden evitar el seguimiento por inte et mediante un programa de la industria llamado AdChoices, pero son pocos los que lo conocen y aún menos los que se molestan en utilizarlo.
Los anunciantes remarcan que emparejan compradores en potencia desde distintas plataformas sin recopilar los nombres de los usuarios. "La gente se altera mucho con la publicidad dirigida. Creen que alguien les observa. Nadie está observando a nadie. La máquina tiene un número", dice Roland Cozzolino, el director de Tecnología de MediaMath, una empresa de publicidad digital que adquirió el año pasado a Tactads, una agencia de publicidad multiplataforma dirigida. "No sé quién eres, no conozco ningún dato personal tuyo. Sólo sé que estos dispositivos están siendo controlados por el mismo usuario".
Las empresas que van demasiado lejos arriesgan la ira de los clientes. Este año, Verizon provocó titulares como Las 'supercookies' de Verizon suponen una super violación de la intimidad cuando salió a la luz que el proveedor de servicios de inte et introduce códigos únicos de identificación llamados "supercookies" en las páginas web. Verizon ahora explica este proceso en su página web donde ofrece la opción de desactivarlo.
Recientemente, Drawbridge empezó a realizar el seguimiento de televisiones inteligentes y decodificadores, pero los anunciantes en general afrontan los anuncios televisivos dirigidos con mucha cautela, a pesar de que muchos creen que veremos este tipo de personalización en el futuro. Líderes de la industria dicen que quieren subir la temperatura de la olla de publicidad de forma gradual, no sea que las ranas salten hacia fuera y provoquen una regulación mayor.