En la actualidad, los neurocientíficos están trabajando en ese problema, utilizando la tecnología de imagen cerebral para tratar de predecir qué producto preferiría un individuo entre varios a su alcance. Aunque los hallazgos no se usarán para aconsejar a los compradores navideños este año, los científicos señalan que la investigación podría ayudar al desarrollo de productos y ofrecer una nueva comprensión de cómo se realizan las elecciones.
"Queremos saber si pasa algo en los cerebros de las personas que nos ayude a prever si van a comprar un artículo o no, sobre todo con las personas afirman estar entusiasmadas con algo, pero luego no lo compran cuando llegan a la tienda", afirma Colin Camerer, profesor de economía del comportamiento en Caltech.
Camerer es uno entre una serie de expertos que han unido la toma de imágenes del cerebro con la elaboración de modelos económicos para establecer la disciplina de la neuroeconomía, que ya está empezando a arrojar luz sobre el complejo proceso mediante el que las personas deciden muchas cosas, incluyendo lo que quieren comprar. "Creo que realmente aportará mucho a la biología de la elección humana", asegura Read Montague, neurocientífico en la Universidad Virginia Tech y la University College de Londres.
Los estudios de imágenes cerebrales realizados mientras la gente apuesta y juega a otro tipo de juegos han ayudado a los científicos a identificar las regiones que participan en dichas tareas. Entre ellas se incluyen partes de la corteza prefrontal, un área involucrada en la planificación de complejos comportamientos cognitivos, y el cuerpo estriado, una zona profunda del cerebro que recibe información de muchas otras regiones. "La pregunta es, ¿cómo pasamos de saber qué áreas del cerebro observar a predecir el comportamiento?" se pregunta Kenway Louie, investigador postdoctoral en la Universidad de Nueva York.
Louie y otros en el laboratorio de Paul Glimcher de la Universidad de Nueva York están abordando esta cuestión. En un experimento que pronto se publicará en Jou al of Neuroscience, los investigadores mostraron a una serie de voluntarios sentados en un escáner de imagen de resonancia magnética (MRI) una selección de libros, DVDs y carteles, y les pidieron que calificaran el valor los elementos que veían. Los científicos registraron la actividad cerebral de los sujetos mientras pensaban en estos valores. Después los mismos sujetos ordenaron las lista completa de artículos.
Los investigadores encontraron que las partes de la corteza prefrontal y el estriado que están involucradas en el juego eran más activas cuando la gente miraba a los artículos que más valoraban. Para ver si realmente podían predecir cuál de los dos elementos prefería un individuo, los investigadores compararon la actividad cerebral con pares de objetos. Descubrieron que en relación a los artículos con grandes diferencias en el valor asignado, observar los escáneres del cerebro les permitió predecir qué objeto elegiría un individuo con exactitud alrededor del 80 por ciento de las ocasiones.
Los investigadores esperan en última instancia descubrir la diferencia entre lo que la gente afirma y lo que muestra la actividad cerebral. "Para los nuevos productos con los que la gente no tiene mucha experiencia, tal vez el cerebro posea más intuición sobre si probaría ese producto, frente a lo que en realidad decimos con la boca", añade Camerer. "Esta discrepancia podría ayudar a explicar por qué muchos nuevos productos fracasan, incluso cuando los grupos de enfoque se muestran entusiastas acerca de ellos".
Estos tipos de información podrían ser especialmente beneficiosos para productos tales como las membresías en gimnasios o los regímenes de dieta, que la gente tiende a sobreestimar a la hora de ser constante. "Las personas suelen decir que tienen previsto hacer más ejercicio o comer menos, aunque seguir adelante con el plan es otra cuestión". Probablemente pasa algo en el cerebro que predice si realmente seguirán adelante o no", explica Camerer.
Sin embargo, los neuroeconomistas tienen mucho camino por recorrer antes de poder aprovechar estas técnicas para ayudar a los minoristas y a los desarrolladores de productos. "No tengo claro aún que esta sea una aplicación excepcional", afirma Russell Poldrack, director del Centro de Investigación de Imagen en la Universidad de Texas, en Austin. "Las predicciones que se pueden hacer están significativamente por encima del azar, pero en la mayoría de los dominios, no se puede predecir al 100 por cien lo que la gente va a hacer".
Hasta ahora, la mayoría de la investigación neuroeconómica se ha centrado en la comprensión de la elección entre una opción potencialmente más gratificante pero arriesgada y una menos gratificante, aunque más conservadora. De acuerdo con Luis, en la Universidad de Nueva York, el cerebro necesita tres módulos básicos para el cálculo de las opciones: "un área que aprenda el valor basado en la experiencia pasada, una zona que almacene los valores, y un sistema que compare y seleccione la mejor opción".
Los investigadores también están tratando de entender mejor cómo el comportamiento de otra persona influye en las decisiones que una persona realiza, un factor que podría influir en las decisiones dentro de los mercados comerciales. Los seres humanos parecen estar instintivamente impulsados por las decisiones de otras personas, quizás como un sustituto del hecho de no tener suficiente información o confianza. "Pensemos en la persona del cubículo de al lado que ha invertido en Oracle," señaló Montague. "Usted podría haber decidido que la inversión era demasiado arriesgada, pero se lo empieza a pensar dos veces después de escuchar la otra elección".
En un estudio en curso en el laboratorio de Montague, los investigadores piden a los voluntarios que realicen una inversión hipotética basada en un determinado conjunto de información de mercado. Luego se les dice lo que eligió un segundo voluntario después de haber recibido el mismo conjunto de información. Los investigadores observan cómo influye esto tanto en las decisiones que la gente toma como en la forma en que sus cerebros se comportan. "¿Qué es lo que empareja a dos cerebros? ¿Existen diferentes tipos de personas—las que son sensibles a estas influencias y las que no lo son?" se pregunta Montague. Con la toma de imágenes del cerebro, "podemos espiar y encontrar variables que no encontraríamos otra manera".