Las recientes acciones de la compañía—su inversión en Zynga, una compañía de juegos sociales, y su adquisición de Slide, una compañía dedicada al desarrollo de diversas aplicaciones para redes sociales—han avivado las llamas.
Google ya posee varios productos que fomentan la interacción social por internet—incluyendo YouTube, Google Talk, Google Reader y Blogger. Sin embargo, ha tenido problemas para crear con éxito un servicio exclusivo de red social. Su red social existente, Orkut, tiene menos usuarios que Facebook (alrededor de 100 millones, frente a 500 millones), y es sobre todo popular en Brasil y la India. Además, el lanzamiento de Buzz, una red social integrada en Gmail, se vio frustrado cuando los usuarios empezaron a quejarse de que su privacidad había sido invadida. Google ha adquirido varios servicios sociales prometedores, incluido el sitio de microblogging Jaiku y el servicio de localización Dodgeball, para después pasar a frenar la inversión en ellos.
Algunos argumentan que Google no ha podido ofrecer el tipo de experiencia general que la gente espera de una red social. "Google nunca ha creado ningún producto de red social en el que la experiencia sea la base de su funcionamiento", afirma Jared Spool, fundador principal de User Interface Engineering, una firma consultora con sede en North Andover, Massachusetts. "Siempre han sido la tecnología y la ingeniería las que los han hecho funcionar—la experiencia era una capa que se aplicaba más tarde".
Spool señala que las otras ofertas sociales fallidas de Google, como Lively, su incursión en los mundos virtuales, y Wave, un experimento en comunicación y la colaboración por internet, se iniciaron como proyectos paralelos para los ingenieros de la compañía. Spool afirma que es difícil que los proyectos laterales se expandan lo suficiente como para convertirse en una red con todas las funciones sociales.
Nick O'Neill, experto en la industria de redes sociales y encargado de la dirección de los blogs The Social Times y All Facebook, asegura que Google está desesperada por conseguir una mayor participación en las redes sociales puesto que Facebook está recogiendo una valiosa información comercial a la que Google no puede acceder.
O'Neill afirma que el hecho de compartir contenidos con los amigos proporciona datos importantes sobre los intereses de los usuarios y su comportamiento—algo útil tanto para proporcionar mejores resultados de búsqueda como para una publicidad mejor dirigida. Para mantener su posición dominante en ambos campos, afirma O'Neill, Google tiene que afinar sus resultados de búsqueda y considerar las relaciones sociales del usuario, así como la información compartida con los amigos. Puede que Google crea que necesita su propia red social para obtener un mejor tipo de información social, señala.
Las ofertas sociales actuales de Google están muy dispersas, y será necesario hacer un dedicado esfuerzo para unirlas entre sí, afirma Spool. Cree además que los usuarios esperan recibir un producto nuevo y espectacular por parte de la compañía. "Google lleva consigo demasiado equipaje", advierte Spool. Aunque los usuarios pueden llegar a perdonar que una red social creada por una startup carezca de ciertas características, esperarán que cualquier oferta de Google posea una plena integración con Gmail, Google Docs y sus otros productos.
Google ya dispone de herramientas de comunicación populares, y una gran cantidad de contenidos compartidos en sitios como YouTube, Picasa, y Google Reader. También está involucrada con OpenSocial, un sistema creado para añadir aplicaciones de terceros a las redes sociales, y por otro lado posee FriendConnect, un servicio que permite a las páginas web añadir funciones sociales que permitan a los usuarios interactuar entre sí y utilizar contenidos de las redes sociales.
No obstante Google tendrá que andar con cuidado a medida que trate de ganar tracción en contra de Facebook. "Una red social sólo funciona si posee un gráfico social", afirma Spool, en referencia a las conexiones entre los usuarios dentro de un sitio de red social. Con Buzz, Google ha intentado poblar su gráfico social de forma automática, utilizando los vínculos entre los usuarios de Gmail. Sin embargo, la consiguiente reacción violenta—a medida que los usuarios sentían que su privacidad había sido violada—muestra que Google no es capaz de aprovechar fácilmente los datos de usuario que ya posee.
Spool compara el problema de Google con Facebook con el hecho de tratar de competir contra una popular fiesta de una hermandad universitaria. Otro grupo podría tratar de conseguir un barril de cerveza y un grupo de música mejores, afirma, pero si la mayoría de la gente todavía sigue en la fraternidad, no hay mucho que pueda hacerse. Los usuarios necesitan una buena razón para pasarse a un servicio social nuevo. Puede que Google tuviera la esperanza de que un servicio social innovador, como el actualmente cancelado Wave, que ofrecía un enfoque completamente nuevo en cuanto a comunicación y colaboración por internet, podría hacer que los usuarios abandonaran Facebook, señala Spool.
Facebook, por su parte, tiene sus propios problemas, y algunos de ellos podrían llegar a convertirse en oportunidades para Google. Ben Gross, experto en identidad por internet, señala que Facebook y otras redes sociales no distinguen con precisión los distintos vínculos sociales de las personas, haciendo que su información de gráfico social sea menos valiosa para los usuarios y los anunciantes. Por ejemplo, las redes sociales tienden a poner todas las conexiones de un usuario en un único grupo de "amigos", y esperan que los usuarios administren complejas configuraciones de privacidad para clasificar a la familia, las conexiones del trabajo y los amigos del bar. "Los servicios de redes sociales no deben suponer que las redes son planas, o que la gente está dispuesta a esforzarse por articular estas redes, o que incluso quieran hacerlo", afirma.