Crédito: Jan Buchczik.
¡Ca-ching! Así suena la app móvil de Ryan Detert, Influential, disponible sólo bajo invitación y que intenta atraer la atención de uno de sus selectos grupo de usuarios. El sonido procede del bolsillo e indica que una marca como Kellogg´s o Corona ofrece dinero a cambio de la publicación de un mensaje promocional en redes sociales. Si una persona accede con un simple click en pantalla, Influential tiene permiso para enviar un contenido promocional desde una de las cuentas de esa persona.
A cambio, la empresa de Detert le enviará un talón por valor de entre 500 dólares (unos 465 euros) hasta decenas de miles de euros por actualización en redes sociales.
Pagar a la gente por difundir anuncios a sus seguidores es una estrategia conocida como marketing influyente. Se convirtió en un gran negocio gracias a la predisposición de estrellas como Kim Kardashian y Cristiano Ronaldo de enviar mensajes pagados a sus fans. Con la demanda de las marcas en auge, empresas como Influential ahora emplean tecnologías de anuncios dirigidos para expandirse y democratizar el arte de ser un portavoz remunerado.
Detert afirma que procesar datos de redes sociales y otras fuentes permite a su empresa identificar a usuarios que podrían tener un seguimiento menor que una milésima del de Kardashian pero cuyos mensajes pagados tendrían muchas más probabilidades de ser leídos, marcados como favoritos o retransmitidos. El responsable afirma: "No permitimos el acceso a la mayoría de los famosos. Su participación es muy baja porque son seguidos de forma voyerista".
Las filas de Influential incluyen a gente como CarlieStylez, una videobloguera y estilista que publica actualizaciones sobre la familia y el fitness, y a la cantante de 18 años de edad Maddi Jane, que tiene 1,4 millón de seguidores en YouTube pero que de momento carece de entrada en Wikipedia.
Wesley Stromberg, un músico cuyo grupo, Emblem3, salió en Factor X, dice que Influential rinde bien a la hora de emparejarle con marcas cuyos mensajes concuerdan con sus intereses y los de sus fans, como el surf. Emplea herramientas analíticas proporcionadas por Influential para rastrear cómo sus propias actualizaciones y las que provienen de marcas resuenan con sus seguidores. Los mensajes pagados generalmente rinden de manera similar a sus actualizaciones originales. "No es como si promocionara una marca distinta de cepillo de dientes cada día", explica.
La empresa dispone de 10.000 personas influyentes, con un público compuesto de alrededor de 5.000 millones de usuarios de Twitter, Facebook, Snapchat, Vine, YouTube e Instagram.
Influential empareja marcas con personas influyentes al recopilar datos sobre las cuentas de sus seguidores para componer un perfil demográfico de la gente a la que llegan. También emplea un servicio de la división Watson de IBM para asignarles perfiles psicológicos.
Todos esos datos son utilizados cuando una marca, como Nestlé o Red Bull, tiene un mensaje que difundir. Un aluvión de "ca-chings" puede ser enviado a la gente más adecuada para difundirlo, según Detert. Influential emplea sus datos para garantizar que el anuncio llegue hasta determinado número de personas de un grupo demográfico específico. En línea con los consejos de la Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos, todas las actualizaciones pagadas incluyen la etiqueda #ad (#publicidad) o algún otro reconocimiento verbal o visible de que son contenidos promocionales.
El gigante de publicidad WPP formó un grupo de marketing centrado en personas influyentes este año, y Condé Nast, el editorial de revistas que incluyen Vogue y el The New Yorker, empezó recientemente a vender campañas de Influential junto a paquetes convencionales de publicidad impresa y en línea. El precio mínimo para una campaña de personas influyentes de Condé Nast es de 100.000 dólares (unos 92.900 euros).
La directora de ingresos del editorial, Lisa Valentino, afirma que las marcas están dispuestas a pagar esa cifra, y mucho más, por la oportunidad de generar el boca-a-boca en línea. La experta asegura: "Es una de las áreas de más rápido crecimiento de nuestro negocio".
Valentino explica que las personas influyentes (influencers) han llegado a resultar atractivas mientras la gente que supervisa los presupuestos publicitarios ha perdido confianza en técnicas de marketing digital más establecidas y altamente automatizadas. Los estudios demuestran que una importante proporción de las impresiones de los anuncios en línea convencionales son fraudulentas, y Facebook reconoció recientemente que durante los últimos dos años había sobrevalorado significativamente el tiempo que la gente dedicaba a ver vídeos.
En ese contexto, una manera de aprovecharse de las conexiones entre personas reales, al margen de franjas publicitarias, resulta atractiva. "Se trata de una huida hacia la calidad", señala Valentino.
Las plataformas como Facebook y YouTube fomentan activamente el marketing influyente, lo que podría parecer sorprendente dado que el dinero publicitario gastado colocando palabras en las bocas de las personas influyentes podría haber sido destinado a sus propios productos de publicidad.
El CEO de Reelio, Pete Borumsays, cuya start-up emplea el procesamiento de datos para emparejar marcas con personas influyentes de YouTube de una manera similar a Influential, dice que las redes no tienen mucha elección. La gente con grupos de seguidores leales y de alta participación logra que los usuarios sigan acudiendo a páginas como YouTube e Instagram. De hecho, Reelio formó una alianza formal con YouTube el año pasado para ayudar a la empresa trabajar con marcas que quieren publicitarse mediante la plataforma. Borum afirma que sus datos sugieren que el marketing influyente puede aumentar los ingresos publicitarios de YouTube porque las empresas pagan por emplear las herramientas promocionales para amplificar los mensajes.
No todas las plataformas han adoptado la idea. Snapchat, cuyo fundador, Evan Spiegel, ha calificado famosamente algunas prácticas de publicidad dirigida empleadas por redes sociales más antiguas como "espeluznantes", aún no ha dado la bienvenida a las personas influyentes, a pesar de que existe una fuerte demanda de marcas que esperan llegar hasta su joven público, un grupo cada vez más difícil de alcanzar de maneras convencionales como la publicidad televisiva. La empresa matriz de la red, renombrada recientemente como Snap, no ofrece ninguna manera de generar ni rastrear actualizaciones mediante software, dificultando así que sea operada por empresas que quieren recopilar influencers.
Influential se ha adaptado a ese hecho al requerir que su red suba pantallazos de la app de Snapchat para emplear después software de visión de máquinas para comprobar que un mensaje pagado haya sido publicado y para registrar la respuesta a él. Detert cree que la empresa tendrá que aceptar marketing influyente en algún momento, a medida que los influencers lo empiecen a demandar. El responsable concluye: "Los generadores de contenidos son el alma de cualquier red. Si intentan frenar esto, morirán".