La versión Stop & Shop de la aplicación, llamada Scan It!, depende mucho de los números de las tarjetas de fidelización, o de cliente habitual, para su funcionamiento. Los usuarios instalan la aplicación, cargan su tarjeta de cliente mediante su captura con la cámara del teléfono, y después se llevan el teléfono a la tienda. La cámara del teléfono captura los códigos de barras de los artículos que la persona pone en el carro de compras y agrega sus precios a un total acumulado. El usuario pone los elementos en bolsas al tiempo que los compra, evitando así tener que descargar y cargar el carrito en la caja registradora. A veces, la tienda podría hacer que un empleado hiciese comprobaciones y se asegurase que los usuarios están pagando por todo lo que llevan en sus carros, pero en su mayor parte se trata de un sistema de honor.
La aplicación utiliza los datos de la tarjeta de cliente para presentar ofertas basadas en las compras pasadas del usuario y la ubicación actual en la tienda. Funciona en combinación con el programa de fidelización existente, ofreciendo ahorros adicionales a las ofertas ya anunciadas en las estanterías de las tiendas.
Cuando el usuario ha terminado de comprar, la aplicación envía información sobre el contenido de la cesta de la compra al sistema de punto de venta de la tienda. El usuario puede ir a cualquier caja registradora, escanear la tarjeta de cliente, y pagar por la compra.
"La tecnología en la aplicación nos pone en control de la experiencia de compra", afirma John Caron, vicepresidente senior de marketing en Modiv Media.
Caron afirma que Modiv siempre tuvo la intención de poner en marcha un dispositivo de compras para teléfonos inteligentes, pero que hasta hace poco los teléfonos no eran capaces de capturar los códigos de barras con suficiente claridad. En vez de eso, Modiv introdujo dispositivos en las tiendas que los clientes podían usar para escanear los productos. Ahora que las cámaras de los teléfonos han mejorado, afirma Caron, la compañía ha sido capaz de lanzar su aplicación (que funciona en el iPhone 3GS y los modelos posteriores). Hacer que la aplicación esté almacenada en el teléfono de un usuario en vez de en un dispositivo especial permite a los minoristas permanecer en contacto más estrecho con sus clientes, y viceversa. Por ejemplo, un cliente que tenga instalada la aplicación Scan It! de Stop & Shop en su iPhone puede ver ofertas personalizadas mientras hace la lista de la compra en casa, no sólo mientras camina por los pasillos de la tienda.
Caron señaló que Modiv espera que su aplicación beneficie tanto a los clientes como a los minoristas—los clientes ahorran tiempo y obtienen ofertas personalizadas, y los minoristas atraen a los clientes con ofertas más eficaces y también emplean a menos cajeros.
Los minoristas que aún no conozcan el sistema pueden optar por implementar la tecnología tanto en teléfonos inteligentes como en aparatos en las tiendas, afirma Paul Schaut, presidente de Modiv Media. Se espera que algunas tiendas opten directamente sólo por la opción de los teléfonos inteligentes—que les ayudará a ahorrar dinero ya que no tendrán que pagar por los dispositivos. "Es un gran obstáculo que simplemente desaparece", afirma.
Caron afirma que la aplicación abre muchas posibilidades para mejorar la experiencia de compra. Por ejemplo, Modiv podría añadir características para hacer que las compras fueran más sociales, como por ejemplo permitir a los usuarios y a las tiendas compartir ideas de recetas y las listas de compras que van con ellas.
Sin embargo, advierte Schaut, hay muchas aplicaciones que se han puesto en marcha y posteriormente han muerto tratando de ofrecer este tipo de características prematuramente. Para que los usuarios adopten realmente la aplicación, afirma, primero tendrán que poseer una sólida experiencia con los conceptos básicos de las compras, como por ejemplo escanear los artículos y pagar por ellos. Afirma que Modiv se ha centrado deliberadamente en la construcción de la infraestructura antes de pasar a agregar funciones. "Una vez se haya pasado por ese 'tiempo de espera' con los clientes", señala Schaut, "se puede seguir adelante y pasar a situaciones más interesantes".
El éxito y mejora de la versión de dispositivo portátil de Scan It! es un buen augurio del éxito de la aplicación, asegura Mark Beccue, analista senior de ABI Research, especializado en la movilidad de los consumidores. "Su primera oferta es muy buena", afirma.
La versión portátil de Scan It! se lanzó en 2007. En 2009, según averiguó Modiv, los clientes que utilizaban el dispositivo gastaban un promedio de 7 dólares más por cada viaje y visitaban la tienda un 10 por ciento más a menudo de lo que lo hacían anteriormente.
Para aplicaciones de este tipo, señala Beccue, la clave está en gran parte en los detalles, y la primera experiencia del usuario es lo más importante. "El consumidor va a tomar la decisión sobre la base de la cantidad de tiempo que se ahorra y si es un sistema más cómodo o no", afirma. "Lo probarán una vez y juzgarán sobre esa base".
El lanzamiento de la aplicación para el iPhone significa que los minoristas ya pueden comprarla de Modiv. La aplicación llegará a los consumidores un poco más despacio. Stop & Shop está llevando a cabo una experiencia piloto en ciertas tiendas, construyendo poco a poco el despliegue actual de la tecnología Scan It!. Caron espera que esté disponible para su descarga general por parte de los clientes de Stop & Shop a finales del verano. Modiv también está trabajando en una versión para los teléfonos inteligentes Android.
Beccue afirma que Scan It! será un indicador importante de si los consumidores están dispuestos a utilizar sus dispositivos móviles para agilizar las compras, e incluso del futuro de la "billetera móvil". Y añade: "Tener el respaldo de una importante cadena de compras nos va a permitir observar el funcionamiento del sistema".