Intentar deducir los deseos y necesidades de alguien (ya sean conscientes o no) de su historial de navegación y hábitos de compra en línea se ha convertido en algo clave para todo tipo de empresas.
Ahora, IBM está llevando esta idea un poco más lejos. La empresa está probando una tecnología que adivina los rasgos psicológicos fundamentales de una persona a través de un análisis de sus publicaciones en Twitter, con el objetivo de ofrecer un servicio de atención al cliente personalizado, o mensajes promocionales mejor dirigidos.
La directora del Grupo de Investigación de Sistemas y Experiencias de Usuario en el Centro de Investigación de Almaden de IBM en Califo ia (EEUU), Michelle Zhou, afirma: "Hay que ir bucear por debajo del análisis del comportamiento, como hace Amazon". Zhou, que ha desarrollado el software, continúa: "Queremos usar los medios sociales para deducir información sobre un individuo: ¿Cuál es el estado emocional de esta persona? ¿Cuál es su aguante? La gente con personalidades distintas quiere cosas distintas".
El software de Zhou crea un perfil de personalidad basado en las actualizaciones de Twitter, en base a las últimas centenas de mensajes como referencia. Ese perfil puntúa los “cinco grandes” rasgos que se suelen usar en la investigación psicológica: extroversión, amabilidad, responsabilidad, inestabilidad y el grado de apertura a nuevas experiencias. También puntúa a la persona en medidas relacionadas con los "valores" (por ejemplo, hedonismo y conservadurismo) y "necesidades" (curiosidad y armonía social, por ejemplo).
Zhou explica que está trabajando con varios clientes de IBM para probar cómo puede ayudar esta tecnología a sus negocios. No quiere identificar a las empresas, pero explica que podrían usar el sistema para afinar los mensajes de marketing que envían por correo electrónico o a través de los medios sociales, por ejemplo. O para escoger el contenido promocional que se muestra cuando un cliente inicia una sesión en su cuenta.
Una parte crucial del programa piloto probará si los mensajes dirigidos con la ayuda de esta tecnología dan mejores resultados que otros. "Nuestra hipótesis es que los índices de conversión serán bastante altos", afirma Zhou. Espera al menos que sean mayores que lo habitual: los mensajes de marketing por correo electrónico suelen tener una tasa de respuesta de apenas el 0,34%, afirma, y las llamadas de teléfono suelen estar en to o al 13%.
Zhou también señalaa que tener una idea general sobre la personalidad de alguien podría ayudar en los centros de llamadas u otros ento os de atención al cliente, como por ejemplo cuando una línea aérea tiene que informar de la cancelación o el retraso de un vuelo.
"Los estudios demuestran que los extrovertidos buscan recompensa y reconocimiento, como 10.000 puntos de fidelización por ejemplo", explica. "La gente responsable quiere eficiencia, saber de inmediato cuál es su nuevo vuelo". En un centro de llamadas, el perfil de personalidad de un cliente podría aconsejar al agente de atención al cliente si limitarse a proporcionar "sólo los hechos" de manera eficiente, o intentar ser más amable y comprensivo, explica Zhou.
Ya hay muchos negocios que hacen uso de software que analiza la actividad en los medios sociales. Sin embargo, éste se dirige bien a ayudar a los representantes de la empresa a interactuar con los clientes, o bien a resumir el volumen y el tono generales de una discusión, no a hacer perfiles individuales.
El software de IBM se ha desarrolladoa través de personas reclutadas para que respondieran a cuestionarios psicológicos cuyos resultados se compararon con su actividad en Twitter. El software de aprendizaje automático analiza cómo encajan los patrones de uso de palabras con los rasgos psicológicos. Esas correlaciones se usaron para derivar modelos capaces de crear un perfil partiendo únicamente de los tuits de una persona.
En un estudio en el que el software procesó los perfiles de Twitter de 300 personas que, además, rellenaron las encuestas psicométricas, los resultados estaban "muy correlacionados" más del 80% de las veces, según Zhou. Sin embargo, señala que cuando la gente usa Twitter de forma especializada -por ejemplo los periodistas que hablan sobre su trabajo- los perfiles derivados del análisis de sus tuits pueden no ser tan representativos.
Aún así, Zhou defiende que puesto que los métodos usados actualmente por las empresas para dirigirse y comprender a sus clientes son relativamente imprecisos, no es necesario que el software de IBM capture la personalidad completa de alguien para resultar útil. También afirma que debería poderse adaptar para usar otras fuentes de datos, como por ejemplo las transcripciones de los centros de llamadas y los chats de atención al cliente en línea.
Un software como el de Zhou, que depende del lenguaje, debería poder capturar, de forma útil, algo de la personalidad de una persona, según el investigador de la Universidad de Pennsylvania (EEUU) Andrew Schwartz, que acaba de publicar un importante estudio sobre cómo aparecen los rasgos de personalidad en la actividad en Facebook. Schwartz explica que investigaciones anteriores han demostrado que medir los rasgos de personalidad puede servir para predecir acciones futuras, como el número de días de baja por enfermedad o las visitas al médico de una persona.
"Parece razonable que medir la personalidad sirva para presentar anuncios que encajan mejor con el receptor", afirma Schwartz. "Se habla desde hace varios años de una aplicación para dirigir los anuncios, pero creo que, sólo ahora, la medición de la personalidad basada en el lenguaje empieza a tener la fiabilidad necesaria para que eso suceda".