Kiip, con sede en San Francisco (EEUU), tiene previsto vender un nuevo tipo de anuncio dirigido basado en las acciones realizadas por la gente en casa o en la carretera, que ofrezca recompensas y ofertas a cambio de determinados comportamientos. La empresa sostiene que el formato será tentador para sus clientes actuales, entre los que se cuentan McDonald's y Amazon.
"Si llegas pronto a tu reunión, deberías poder conseguir un café gratis en la cafetería de la esquina", afirmaba el director de asociaciones de Kiip, Michael Sprague en la conferencia ad:tech celebrada en San Francisco en marzo pasado. "Si acabas de hacerte 150 kilómetros de carretera, tu teléfono debería decirte Toma, un Red Bull". Sprague cree que este tipo de ofertas serán bien recibidas por los consumidores y ayudarán a las marcas a asegurarse de que la gente las tiene en la cabeza la siguiente vez que necesiten café o un poco más de energía.
La jugada de Kiip aparece en un momento en el que proliferan los datos disponibles sobre las acciones de la gente en el mundo real gracias a los dispositivos portables, los equipos de domótica conectados a inte et y los coches con conexiones de datos integradas. Esas nuevas fuentes de datos podrían formar la base para muchos servicios y productos nuevos, pero también plantean un problema de privacidad.
Los anuncios confeccionados a la medida de tu comportamiento como conductor se podrán diseñar gracias a una asociación con otra start-up, Mojio. Esta lanzará un dispositivo de 149 dólares (unos 107 euros) en junio que se conecta con el puerto de diagnóstico del coche y envía los datos del vehículo a una aplicación para smartphone para que el usuario pueda conocer el registro de su forma de conducir, el consumo de combustible y el estatus de mantenimiento de su vehículo. Kiip usará la información recogida por ese dispositivo para ofrecer promociones concretas a cada conductor dentro de la aplicación móvil de Mojio.
Sprague explica que conseguir acceder a datos del motor y sistemas de seguridad de un coche podría abrir la posibilidad de métodos de dirigir anuncios desconocidos hasta la fecha. El dispositivo de Mojio es capaz de saber si los airbags de un coche han saltado o si se han disparado los sensores de choque de los guardabarros, produciendo anuncios ligados a incidentes en la carretera. "Quizá te hayas dado un toque con otro coche y necesitas algo que te anime", afirma.
Y Sprague afirma que conseguir los datos de los dispositivos domésticos conectados a inte et, como termostatos o sistemas de automatización doméstica, podría dar lugar a nuevos anuncios más creativos. Pero Kiip aún no ha anunciado asociaciones que puedan proporcionarle esos datos.
Ahora mismo Kiip vende anuncios a marcas entre las que se encuentran General Mills y American Apparel. Estos anuncios envían cupones específicos a los usuarios basándose en las acciones de estos en una aplicación móvil, por ejemplo completar un juego. La start-up experimentó primero con vender anuncios basados en las acciones de la gente ofreciendo cupones de parte de marcas como Pepsi a personas que registraban sesiones de ejercicios en aplicaciones de seguimiento como MapMyRun.
Lo que deja claro este tipo de promociones "de recompensa" ofrecidas por Kiip y otras empresas, es que la gente consigue un beneficio directo por compartir sus datos, explica el vicepresidente de medios emergentes de la agencia de publicidad Razorfish, Jeremy Lockho , quien afirma que el método se podría aplicar en más situaciones reales. Y sostiene que los experimentos llevados a cabo por Kiip para los datos relativos a los coches "sin duda tienen potencial".
A la industria publicitaria en general le interesa encontrar formas de usar las tácticas que ya se usan en línea en el mundo real. Razorfish y alguno de sus competidores, por ejemplo, están probando ideas sobre cómo usar las "balizas", dispositivos que detectan e interactúan con los smartphones que tienen cerca. "En una tienda física puedo ver que alguien que tiene mi aplicación (y ha aceptado conectarse) ha pasado cinco minutos en la sección de juguetes pero no ha comprado nada. Ya sé algo de esa persona que puedo usar", afirma Lockho . "Ese tipo de anuncios microdirigidos se convierte en la versión en el mundo real de lo que podemos hacer en línea".
Sin embargo, Kiip y las demás empresas que se están moviendo en esta dirección tienen que encontrar una forma de ofrecer a los anunciantes nuevas formas de llegar a la gente sin dejar que esas mismas personas tengan la sensacisus propios datos. "El usuario que va a interactuar con tu marca tienen que saber qué está cediendo", afirma el director ejecutivo y cofundador de Mojio, Jay Giraud. "Si se me ofrece un descuento en mi seguro de coches porque Geico ha tenido acceso a mis datos, quiero ser el que tiene el control. Cómo conduzco mi coche es información personal".