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Esta empresa española dice a los políticos qué sienten sus votantes

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Emotion Research Lab, con sede en Valencia (España) y fundada por Maria Pocovi solo necesita un reproductor de vídeo y una cámara web frontal para analizar, a partir de los gestos faciales, qué siente una persona al ver un anuncio de un candidato

  • por Elizabeth Svoboda | traducido por Ana Milutinovic
  • 27 Agosto, 2018

Maria Pocovi desliza su portátil hacia mí con la cámara encendida. Mi cara en la pantalla me devuelve la mirada, recubierta de una red de líneas blancas que mapean los contornos de mi expresión. Al lado, hay una ventana sombreada que rastrea seis "emociones principales": felicidad, sorpresa, disgusto, miedo, ira y tristeza. Cada vez que mi expresión cambia, una barra de medición al lado de cada emoción fluctúa, como si mis sentimientos fueran una señal de audio. Después de unos segundos, una palabra verde en negrita parpadea en la ventana: ANSIEDAD. Cuando vuelvo la vista a Pocovi, tengo la sensación de que ella sabe exactamente lo que pienso con una sola mirada.

Sonriendo como dándome la bienvenida, Pocovi, la fundadora de Emotion Research Lab en Valencia (España), es una emprendedora por excelencia. Cuando llega a Silicon Valley, ni siquiera alquila una oficina, solo coge una mesa aquí en el espacio de coworking de Plug and Play en Sunnyvale, California (EE. UU.). Pero la tecnología que me ha mostrado está a la vanguardia de una revolución política silenciosa. Las campañas en todo el mundo emplean a Emotion Research Lab y a otros especialistas en marketing expertos en neurociencia para penetrar en los sentimientos no expresados ​​de los votantes.

Esta primavera tuvo lugar una protesta generalizada cuando los usuarios estadounidenses de Facebook descubrieron que la información que habían publicado en esta red social -incluidos sus “me gusta”, intereses y preferencias políticas- había sido explotada por la empresa de orientación del votante Cambridge Analytica (ver Ha llegado la hora de controlar a los tres gigantes de los datos) . Aunque no está claro si fueron tan efectivos, los algoritmos de la compañía podían haber ayudado a alimentar la victoria de remontada de Donald Trump en 2016.

Pero para los ambiciosos científicos de datos como Pocovi, que ha trabajado con los principales partidos políticos en América Latina en recientes elecciones, la compañía Cambridge Analytica, cerrada en mayo, daba muestras de retraso. Mientras evaluaba la receptividad de las personas a los mensajes de campaña analizando los datos que escribían en Facebook, los especialistas "neuro-políticos" actuales afirman que pueden descubrir los sentimientos de los votantes al observar sus respuestas espontáneas: un impulso eléctrico de una región clave del cerebro, una mueca de una fracción de segundo o un momento de vacilación mientras reflexionan sobre una pregunta. Los expertos aspiran a adivinar la intención de los votantes a partir de señales que ellos mismos no saben que están produciendo. Los asesores de un candidato pueden intentar utilizar esa información biológica para influir en los votos.

Los profesionales biométricos dicen que pueden aprovechar las verdades que los votantes no pueden expresar.

Foto: Los profesionales biométricos cuentan que son capaces de sacar partido de las verdades que los votantes no pueden expresar. Crédito: Elizabet Svoboda 

Fuentes políticas comentan que en las campañas se está apostando cada vez más por esta posibilidad, aunque parecen reacios a reconocerlo. "Resulta raro que se admita el uso de técnicas de neuromarketing en una campaña, aunque es muy probable que en las campañas bien financiadas lo hagan", dice el asesor y autor de Influencias en el cerebro: 100 formas de persuadir y convencer a los consumidores con neuromarketing, Roger Dooley. Si bien no es seguro que las campañas de Trump o Clinton usaran neuromarketing en 2016, la empresa matriz de Cambridge Analytica, SCL, que trabajó para Trump, utilizó, según informes, el análisis facial para evaluar si era verdad lo que los votantes decían que pensaban sobre los candidatos.

Pero incluso si en las campañas de los EE. UU. no admiten usar el neuromarketing, "deberían estar interesados ​​en él, porque la política es un deporte sangriento", opina el experto estadounidense en codificación de expresiones faciales que asesoró al expresidente mexicano Enrique Peña Nieto en su campaña en las elecciones de 2012, Dan Hill. Por su parte, Fred Davis, un estratega republicano cuyos clientes han sido George W. Bush, John McCain y Elizabeth Dole, manifiesta que, aunque la adopción de estas tecnologías es limitada en los EE. UU., en las campañas usarían el neuromarketing si pensaran que les daría una ventaja. "No hay nada más importante para un político que ganar", concluye.

Esta tendencia genera un montón de preguntas en este período previo a la mitad de la legislatura de Donald Trump. ¿Podrán estos expertos usar tan bien los datos neurológicos para apuntar o influenciar a los votantes? Y si son tan buenos como dicen, ¿podremos confiar en que nuestras decisiones políticas sean verdaderamente nuestras? ¿Empezará la democracia a sentir presión?

Verdades ocultas

Los escáneres cerebrales, oculares y faciales que sacan los verdaderos deseos de las personas, pueden parecer distópicos. Pero se trata de las consecuencias de una tradición política duradera: golpear a los votantes directamente en sus sentimientos. Durante más de una década, en las campañas han estado escaneando las bases de datos con las preferencias del consumidor (qué música escucha, qué revistas lee) y, con la ayuda de algoritmos informáticos, utilizaban esa información para dirigir los recursos hacia las preferencias. Si un algoritmo muestra que las mujeres de edad mediana que conducen un SUV probablemente voten a los republicanos y les interese la educación, es posible que reciban mensajes de campaña elaborados explícitamente para presionar esos botones.

Las tecnologías biométricas aumentan aún más las apuestas. Sus practicantes afirman que son capaces de aprovechar las verdades que los votantes a menudo no quieren o no pueden expresar. A los neuro-consultores les encanta citar al psicólogo Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel de Economía, que distingue entre el "Sistema 1" y el "Sistema 2" de pensamiento. El sistema 1 "opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario", escribe; El sistema 2 implica deliberación consciente y exige más tiempo.

"Anteriormente, todos se centraban en el Sistema 2", explica Rafal Ohme, un psicólogo polaco que dice que su compañía, Neurohm, ha asesorado a campañas políticas en Europa y Estados Unidos. Durante la última década, Ohme ha dedicado la mayor parte de sus esfuerzos a sondear las tendencias del Sistema 1 de los consumidores y los votantes, que él cree que es tan importante como el escuchar lo que dicen. Resultó muy positivo para su negocio, comenta, porque sus clientes están tan impresionados con los resultados que siguen volviendo a por más.

Muchos pioneros en neuro-consultas construyeron su estrategia alrededor de los llamados "grupos de neuro-focos". En estos estudios, que involucran entre una docena y un centenar personas, los técnicos les colocan en la cabeza los electrodos y luego les muestran vídeos de un candidato o campaña publicitaria. A medida que los sujetos lo observan, los sensores del cráneo captan impulsos eléctricos que revelan, segundo a segundo, qué áreas del cerebro se activan.

Los expertos esperan descubrir los sentimientos de los votantes a través de señales que ni siquiera saben que están produciendo.

Foto: Los expertos esperan descubrir sentimientos de los votantes a través de señales que ni siquiera saben que están produciendo. Crédito: Neuromarketing S.A

"Una de las cosas que podemos analizar es el proceso de la atención", dice el neurofisiólogo de la Ciudad de México Jaime Romano Micha, cuya antigua empresa, Neuropolitka, fue una de las principales proveedoras de servicios basados ​​en el cerebro para campañas políticas. Romano Micha colocaba electrodos en el cuero cabelludo de un sujeto para detectar actividad en la formación reticular, una parte del tronco cerebral que detecta el nivel de la interacción. Por lo tanto, si los sujetos observan un anuncio político y una actividad en su formación reticular repunta durante, por ejemplo, 15 segundos, significa que el mensaje les llamó la atención en ese momento.

Otras áreas del cerebro también proporcionan pistas importantes, sostiene Romano Micha. La actividad eléctrica en el lado izquierdo de la corteza cerebral indica que las personas están trabajando duro para comprender un mensaje político; una actividad similar en el lado derecho puede revelar el momento preciso en el que el significado de ese mensaje resulte recibido. Con este tipo de conocimiento, las campañas pueden pulir su mensaje para maximizar el impacto: por ejemplo, colocando el momento más cautivador al principio o cortando las partes que hacen divagar la atención de las personas.

No obstante, aunque las imágenes cerebrales forman parte del universo neuro-político, la mayoría de los neuro-expertos comentan que eso por sí solo no es suficiente. "El electroencefalograma (EEG) nos proporciona información muy general sobre el proceso de decisión", sostiene Romano Micha. "Algunas personas cuentan que a través de EEG podemos entrar en la mente de la gente, pero creo que eso aún no es posible". Existen herramientas más económicas y más fiables, según afirman varios consultores, para captar los verdaderos sentimientos y deseos de los votantes.

Electrodos por todas partes

De hecho, los escaneos de EEG, hoy en día representan solo una de muchas técnicas biométricas. Romano Micha también usa rastreador ocular a través de la luz infrarroja cercana y electrodos alrededor del hueso orbital para buscar "sacadas", movimientos minúsculos del ojo que indican el foco de atención de los espectadores mientras miran un vídeo de una campaña. Otros electrodos ofrecen indicadores aproximados de excitación midiendo la actividad eléctrica en la superficie de la piel.

"Hemos desarrollado algoritmos para leer las micro-expresiones en la cara y traducir en tiempo real las emociones que las personas sienten"​

Por supuesto, no se pueden pegar electrodos a todas las personas que ven la televisión o navegan por Facebook. Pero tampoco es necesario. Los resultados de los experimentos del enfoque neurológico en pequeños grupos pueden utilizarse para influir en los votantes fuera de la muestra. Si, por ejemplo, los datos biográficos revelan que las mujeres liberales mayores de 50 años se asustan al ver un anuncio sobre la inmigración ilegal, las campañas que desean avivar ese temor pueden transmitir el mismo mensaje a millones de personas con perfiles similares demográficos y sociales.

"Medí la duda", dice Ohme. "Puedo cambiar de opinión solo si dudas. Si eres un firme creyente, no puedo cambiar nada ".

Foto: "Yo mido la duda", afirma Ohme. "Solo puedo cambiar la opinión de una persona que duda. Si se trata de un creyente firme, no puedo modificar nada".  Crédito: Dmitry Kostyukov.

El enfoque de Pocovi en Emotion Research Lab requiere solo un reproductor de vídeo y una cámara web frontal. Cuando los voluntarios se registran en sus grupos de enfoque político online, ella les envía vídeos de un anuncio publicitario o de un candidato que ellos pueden ver en su portátil o teléfono. A medida que vayan asimilando el contenido, ella rastrea los movimientos de sus ojos y los cambios sutiles en sus expresiones faciales.

"Hemos desarrollado algoritmos para leer las micro-expresiones en la cara y traducir en tiempo real las emociones que las personas sienten", dice Pocovi. "Muchas veces, la gente te dice 'Me preocupa la economía'. Pero, ¿qué es lo que nos conmueve realmente? En mi experiencia, no se trata de grandes cosas sino de las pequeñas y más cercanas. Algo tan minúsculo como el inoportuno ceño fruncido de un candidato", comenta ella, "puede manchar nuestra percepción de él sin darnos cuenta".

Pocovi sostiene que su software de análisis facial puede detectar y medir "seis emociones principales, 101 emociones secundarias y ocho estados de ánimo", algo que crea interés en las campañas y ansia de saber cómo responde la gente a un mensaje o a un candidato. También ofrece un servicio de análisis de masas para rastrear las reacciones emocionales de rostros individuales en un mar humano, y eso significa que en las campañas se puede medir la temperatura de una habitación mientras un candidato habla.

El software de ERL se basa en el sistema de codificación de la acción facial (FACS, por sus siglas en inglés) desarrollado por el famoso psicólogo estadounidense Paul Ekman. El algoritmo de Pocovi deconstruye cada imagen facial de la cámara web en más de 50 "unidades de acción", movimientos de grupos musculares específicos. Distintos grupos de unidades de acción corresponden a emociones particulares: cuando los músculos de la mejilla y del labio exterior se contraen al mismo tiempo revelan la felicidad, mientras que las cejas bajadas y los párpados superiores levantados demuestran la ira. Pocovi entrena a su sistema para que las reconozca mostrándole muchas imágenes de referencia de una gran base de datos de caras que expresan esa emoción.

Algunos críticos del sistema de Ekman, como la neurocientífica Lisa Feldman Barrett, han argumentado que las expresiones faciales no se correlacionan necesariamente con los estados emocionales. Aun así, varios estudios han encontrado alguna correspondencia. En un trabajo de 2014 en la Universidad Estatal de Ohio (EE. UU.), los científicos cognitivos definieron 21 "emociones distintas", basadas en las formas consistentes en las que la mayoría de nosotros movemos nuestros músculos faciales.

Pocovi dice que sus encuestas también funcionan como una herramienta para pulir la imagen de los candidatos. Ella analiza vídeos de los candidatos para identificar los momentos precisos cuando sus expresiones provocan que los votantes se sientan confundidos, disgustados o enojados. Los políticos pueden usar esta información para ensayar un enfoque emocional diferente, que se examinaría por la plataforma de encuestas de Pocovi hasta que produzca la respuesta deseada en los espectadores. En una campaña que Pocovi asesoraba, un candidato estaba grabando un vídeo publicitario de televisión con un mensaje alentador y positivo, pero seguía obteniendo críticas terribles en las emisiones de prueba. El poco rendimiento del vídeo era un misterio, hasta que el análisis de Pocovi del rostro del candidato mostró que inconscientemente transmitía enfado y disgusto. Cuando se dio cuenta de lo que estaba pasando, pudo modificar su presentación y obtener una mejor respuesta del público.

Varios de los antiguos devotos del análisis por escáneres cerebrales también aplican técnicas más sencillas y económicas en la actualidad. Antes de la crisis financiera de 2008, comenta Ohme, los clientes internacionales estaban más dispuestos a traer a cinco hombres de Polonia para llevar a cabo estudios cerebrales in situ. Después de la recesión, sin embargo, ese negocio se acabó.

Eso llevó a Ohme a desarrollar una estrategia diferente, sin ataduras del tiempo, de espacio o de los electrodos EEG. Su enfoque actualizado deriva de los estudios sobre sesgos inconscientes del psicólogo social Anthony Greenwald, quien se convirtió en su mentor cuando Ohme visitó los Estados Unidos con una beca Fulbright. Ohme explica que su prueba basada en el teléfono inteligente, que él llama iCode, revela preferencias políticas encubiertas que nunca aparecerían en los cuestionarios tradicionales o grupos focales.

Los encuestados de Ohme comienzan respondiendo a las preguntas de ajuste para evaluar su tiempo base de reacción. Una persona normalmente más lenta, por ejemplo, podría tener la "unidad de tiempo" que dura 585 milisegundos, mientras que alguien más rápido podría tardar 387 milisegundos. Luego se muestran imágenes de políticos en la pantalla, cada uno con un solo atributo, como "confiable", "conocido" o "comparte mis valores". Los usuarios presionan "sí" o "no" para indicar si están de acuerdo con cada uno de ellos. A medida que avanza la prueba, la aplicación busca no solo cómo responden, sino lo rápido que tocan la pantalla y qué ritmo producen al tocarla.

Lo interesante, cuenta Ohme, no es cómo responden a las preguntas per se, sino cuánto dudan primero. "Cuando medimos el nivel de vacilación, podemos ver algunas respuestas positivas, pero con dudas, y otras positivas e instantáneas", explica. "Evaluamos cuánto ha variado [de la línea de base]. Esta diferencia es la clave ".

Ohme se niega a hablar de sus clientes políticos actuales con mucho detalle, citando acuerdos de confidencialidad. Pero cuenta que una encuesta de iCode de casi 900 personas, predijo la derrota de Hillary Clinton en 2016 antes de las elecciones. A lo largo del año, Clinton iba cómodamente por delante de Trump en las encuestas tradicionales. Pero cuando Ohme preguntaba a los sujetos de prueba si Clinton compartía sus valores, a menudo dudaban durante un tiempo inusualmente largo antes de responder que sí. Ohme sabía que la sensación de valores compartidos era un factor importante que motivó a la gente a votar en 2016 (en las elecciones anteriores la clave había sido la imagen de "poderoso" y "líder"), por lo que los resultados del análisis le dieron serias dudas sobre la victoria de Clinton. Él argumenta que, si la campaña de Clinton hubiera realizado uno de sus estudios antes de las elecciones, ella hubiese entendido la intensidad de su vulnerabilidad y hubiera podido realizar correcciones del rumbo.

Ohme asegura haber ayudado a otros candidatos en situaciones similares. Una de sus encuestas reveló que, aunque un cliente europeo contaba con una base considerable de seguidores, muchos no estaban motivados a salir y votar porque suponían que su candidato ganaría. Gracias a este conocimiento, la campaña llevó a cabo un renovado esfuerzo para traer a sus votantes leales a las urnas. El cliente terminó ganando finalmente.

Las mentiras más grandes en la vida

Sin embargo, la pregunta consiste en si medir las reacciones espontáneas de las personas a un anuncio televisivo o a un discurso nos dice cómo votarán al final. "Desde el punto de vista práctico, no está muy claro, qué es posible y qué es real", dice Darren Schreiber, profesor de ciencias políticas en la Universidad de Exeter y autor de Your Brain Is Built for Politics. "Resulta fácil creer demasiado en la capacidad de estas herramientas". Hasta ahora, las pruebas cognitivas han tenido resultados mixtos. Los estudios contrastantes han demostrado que las actitudes implícitas sí predicen y no tanto cómo vota la gente.

"El hecho de que las opiniones puedan ser manipuladas de formas que no conocemos tiene muchas repercusiones para el discurso político"

No obstante, Schreiber, que realizó pruebas de análisis de las actitudes políticas con el escaneo del cerebro, admite que las tecnologías resultan preocupantes. La democracia asume la presencia de actores racionales, capaces de digerir la información de todas las partes y llegar a conclusiones fundamentadas. Si los neuro-expertos son la mitad de buenos como afirman en investigar los pensamientos más íntimos de la gente y cambiar sus intenciones de voto, aquella hipótesis se pone en cuestión.

"Resultamos vulnerables de múltiples maneras, pero no somos conscientes de ello", sostiene Schreiber. "El hecho de que las opiniones puedan ser manipuladas de formas que no conocemos tiene muchas repercusiones para el discurso político". Si las campañas empujan a los votantes hacia su candidato sin el conocimiento de los votantes, las discusiones políticas que antes eran intercambios de puntos de vista razonados se convertirían en escaramuzas precipitadas que se alejan cada vez más del ideal democrático. "No creo que sea hora de entrar en pánico", prosigue Schreiber, "pero no creo que podamos ser optimistas al respecto".

Ohme insiste en que los votantes pueden inocularse contra las tácticas de neuro-asesores si son lo suficientemente coherentes. "Yo mido la vacilación. Puedo cambiar la opinión solo de una persona que duda. Si se trata de un creyente firme, no puedo modificar nada", sostiene. "Si tienes miedo de ser manipulado, aprende. Cuanto más aprendes, más firmes y estables son tus opiniones, y más difícil es para alguien convencerte de lo contrario ".

Resulta un consejo perfectamente razonable. Pero me hace pensar. Después de conocer a Pocovi, me registré en Emotion Research Lab para permitir que su software rastreara mi rostro mientras yo veía un vídeo de demostración. El vídeo era de un bebé riéndose, y sentí como se torcían las esquinas de mi boca. Después, el ordenador me preguntó cómo me había sentido mientras lo veía. "Feliz", hice un clic. Soy una mamá, ¿verdad? Me encantan los bebés. Sin embargo, cuando llegó mi análisis de emoción, mostró que casi no había rastro de felicidad en mi rostro.

Pensando sobre los resultados, me di cuenta de que el software de la emoción tenía razón. Realmente no había sido feliz en absoluto. Yo había tomado el test muy tarde por la noche y estaba exhausta. El ordenador me había visto de una manera en la que no estaba acostumbrada a verme a mí misma. Pensé en algo que el antiguo asesor de la campaña del presidente mexicano Dan Hill, me había dicho. "Las mentiras más grandes en la vida", aseguró, "son las que nos contamos a nosotros mismos".

Elizabeth Svoboda es una escritora de ciencia en San José, California, (EE.UU.) y autora de What Makes a Hero?: The Surprising Science of Selflessness.

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