La publicidad ha sido un modelo de negocio de internet muy exitoso, generando miles de millones de dólares para Google y otras compañías. Sin embargo un número de startups cree que hay un enorme mercado al que aún no se ha atendido, y que consiste en proporcionar publicidad automáticamente ajustada a la medida de miles de negocios locales.

Yelp, que agrega opiniones de clientes a los negocios locales, ha intentado proporcionar publicidad local con distintos grados de éxito. En la actualidad, una nueva cosecha de startups están haciendo planes para proporcionar servicios de publicidad más efectivos a los negocios locales. El objetivo es convencer a los pequeños negocios para que entren en la publicidad online a través de canales familiares como las webs de periódicos, y ayudar a estas páginas webs enfocadas a nivel local a incrementar sus ingresos facilitándoles la prestación de servicios a pequeñas cuentas.

“El servicio a los pequeños anunciantes se pasa muy por alto,” afirma Roger Lee, director general de operaciones de PaperG, una compañía de publicidad entre cuyos clientes se incluyen el Boston Globe, el Houston Chronicle, y Newsday. La mayoría de los negocios locales no tienen el presupuesto como para pagar a una agencia de publicidad para que les diseñe los anuncios, según nos explica. Y para los periódicos no resulta efectivo a nivel de costes ofrecer servicios de diseño de anuncios para cuentas por debajo de un tamaño concreto. Lee, antiguo responsable de la publicación de Harvard Crimson, el periódico de estudiantes de la Universidad de Harvard, afirma que su compañía quería encontrar una forma de usar la tecnología para recuperar este eslabón perdido entre los negocios locales y los periódicos locales.

PaperG está poniendo a prueba un sistema de software llamado PlaceLocal que automáticamente genera anuncios para negocios locales mediante el rastreo de la web. El sistema analiza la web en busca de información sobre negocios, como por ejemplo su dirección, número de teléfono y horas de operación. Incluso si el negocio no posee su propia página web, los datos a menudo se pueden obtener a partir de servicios de terceros como Yelp o Google Maps. Después el sistema usa un análisis semántico para encontrar y extraer fotos y críticas positivas, y construye un anuncio automáticamente utilizando el software Flash de Adobe. El propietario del negocio o el representante de ventas del periódico pueden ajustar el anuncio, por lo que si PlaceLocal no eligió la mejor foto o la mejor crítica, es fácil seleccionar otras.

Lee añade que el 50 por ciento de los pequeños negocios no tienen página web, y PlaceLocal también puede usarse para generar una. De esa forma, si alguien hace clic en el anuncio de un negocio, hay un lugar a dónde dirigirlo. La compañía también está trabajando en una serie de algoritmos que ajustarían el aspecto visual y la sensación general de un anuncio dependiendo de los tipos de contenido más comunes que aparecieron cuando se rastreó la web. Por ejemplo, si el sistema encontró muchas fotos, podría diseñar un anuncio más basado en imágenes. Además de facilitar la creación de un anuncio una vez que ha sido vendido, Lee espera que PlaceLocal ayude a los representantes a vender anuncios en primer lugar. “Los representantes de ventas pueden contar con un anuncio bellamente diseñado para cada cliente potencial al que contacten,” señala Lee, “lo que realmente marca una diferencia en la conversación.”

PaperG no es la única compañía que espera funcionar como agencia de publicidad para los negocios locales. Lasso, una startup con sede en Austin, está enfocada en ayudar a los pequeños negocios para que publiciten sus descuentos y ofertas especiales, en vez de facilitarles un anuncio que puedan mostrar. La plataforma de Lasso está diseñada con una colección de características que pueden encenderse o apagarse dependiendo de las necesidades de cada plataforma de publicidad específica. Esto incluye la opción de añadir código geográfico en los anuncios, con lo que pueden ser utilizados con software basado en la localización como Foursquare, un servicio que permite a los usuarios informar a sus amigos acerca de su localización a través de los teléfonos móviles. La plataforma de Lasso también puede ser vinculada con sitios sociales, y así lograr que las ofertas se expandan de forma viral.

Servicios tales como Groupon, que ofrece ofertas diarias en ciudades a lo largo de los Estados Unidos, han demostrado la popularidad de las ofertas especiales con los clientes. El director general de Lasso, Chris Treadway, espera que su compañía pueda ayudar a los periódicos en particular a convertirse en centros de distribución de ese tipo de ofertas. Treadway afirma que los periódicos locales podrían vender mejores paquetes de publicidad a los clientes, y proporcionar estadísticas que faciliten observar el valor económico que tiene la publicidad en internet.

La publicidad en internet para los negocios locales representa “la última frontera” para la industria de la publicidad, afirma Colby Atwood, presidente de Borrell Associates, una firma de investigación y consultoría con sede en Williamsburg, Virginia. No obstante, y puesto que hay tantas compañías tecnológicas que están intentando formar parte de la competición, afirma que muchos propietarios de negocios locales acaban sintiéndose confundidos ante la expansión de las tecnologías en el mercado.

Atwood cree que aunque algunos propietarios de pequeños negocios disfrutan probando nuevas tecnologías, muchos otros se sienten incómodos puesto que no entienden los paquetes de publicidad que compran. “Existe la sospecha de que quizá la publicidad en internet no es para ellos y que no funciona,” afirma. Debido al deseo de obtener resultados que se puedan medir, según señala Atwood, dentro de los anunciantes locales se ha dado un enorme crecimiento de ciertas promociones como, por ejemplo, los cupones. El software de administración de bases de datos se ha hecho mucho más fácil de utilizar, e incluso aquellos negocios con recursos limitados pueden hacer un seguimiento de quién está usando los cupones, para volver a contactar a esos clientes con un tipo de marketing diseñado a su medida.

Servicios como los que ofrecen PaperG y Lasso podrían ser útiles para ayudar a los periódicos locales a vender publicidad, incluso si no funcionan perfectamente, afirma Atwood. Sin embargo, en un momento dado se espera alcanzar una mayor consolidación dentro de los servicios de publicidad local.