Unos años después de graduarse de la universidad, Li Jinxing regresó a su pueblo natal en una zona rural para convertirse en floricultor. Los días eran largos, pero rutinarios: levantarse temprano y atender las flores por la mañana, podar y empaquetar las que estaban en flor durante la tarde, y al final, entregar los lotes, delicadamente apilados en camiones, a los clientes.

Li nunca estaba seguro de donde acababan las flores. Desde sus campos en la provincia de Yunnan (China), las vendía a distintos distribuidores nacionales que las repartían a tiendas de flores que, a su vez, las vendían a los consumidores finales. Se imaginaba los hermosos frutos de su trabajo iluminando hogares en todo el país. Ese había sido el trabajo al que su familia se había dedicado durante generaciones. Pero la pandemia de coronavirus (COVID-19) amenazaba con acabar con su sueño y tradición.

A sus 27 años, recuerda el momento exacto en el que oyó habar del brote viral: había pasado la medianoche del 20 de enero de 2020. Faltaban solo cinco días para el Año Nuevo chino, y había pasado el día recogiendo flores preparándose para el esperado aumento en ventas durante la temporada navideña. Mientras consultaba Douyin (la versión china de TikTok), vio una breve mención de la enfermedad. No estaba seguro de qué pensar. Wuhan (China) estaba a casi 2.000 kilómetros de distancia y el problema parecía lejano e intangible. Días después, nevó en la víspera de Año Nuevo, recuerda. Eso le pareció un buen augurio.

Foto: Li Jinxing en su granja de flores. Créditos: JD.COM

Pero a medida que los protocolos de confinamiento se expandían por el país, el pánico empezó. La empresa de logística con la que Li trabajaba había cerrado durante las vacaciones, y ahora los conductores estaban encerrados en casa. Sin ninguna forma de llevar a cabo las entregas, vio cómo el precio de sus flores caía en picado y aun así no podía venderlas. Al final, decenas de miles de flores almacenadas se echaron a perder. "Todas se convirtieron en basura; todas se tenían que tirar", recuerda.

Pasó una semana y luego otra. Li contaba los días que podía pagar a sus trabajadores y los que podía mantener su negocio. Entonces, el 11 de febrero, recibió un mensaje de una vieja amiga, directora de Operaciones de la empresa de distribución de flores JD.com, Ao Fenzhen, uno de los mayores minoristas online de China, que ofrecía ayuda a los agricultores para utilizar la retransmisión en directo para llegar a los consumidores. Para hacerlo, tendría que emitir algunas horas de contenido al día en su aplicación, JD Live, para mostrar diferentes productos y responder a las preguntas de los posibles compradores. La empresa proporcionaría acceso a sus redes de entrega, una de las pocas que habían sobrevivido el confinamiento, y se quedaría con un pequeño porcentaje de las ventas. Su amiga quería saber si a Li le gustaría unirse a ese proyecto.

En la China rural, la realidad de Li se había convertido en la nueva tendencia a medida que el país se paralizaba. En los años anteriores, la influencia disruptiva de internet apenas había tocado al sector agrícola. Los agricultores, aunque solían conectarse a internet en su vida diaria a través de sus teléfonos inteligentes, aún dependían en gran medida de los mercados físicos para vender sus productos. Como resultado, en las primeras semanas del brote del virus, tuvieron que tirar montones de productos podridos a pesar de que la demanda de productos agrícolas de alimentación se había disparado.

Foto: Las flores que Li cultiva, conocidas como pon pon. Créditos: JD.COM

Pero en medio de la crisis, los gigantes del comercio electrónico vieron una oportunidad. Los agricultores estaban desesperados por probar nuevos canales de venta, y los consumidores se vieron obligados a comprar online. Se podía crear una industria completamente nueva si estas compañías lograban ayudar a los agricultores.

Tanto JD.com como Taobao, propiedad de Alibaba, lanzaron varias iniciativas de retransmisión en directo desde los campos, basándose en el formato centrado en la participación, cuya popularidad en China se había disparado en los últimos años. Las empresas ayudaban a los agricultores y a los comerciantes a crear sus tiendas online consiguiéndoles permisos rápidos y les enseñaban a diseñar el contenido de sus retransmisiones en vídeo. Hicieron que sus aplicaciones fueran más intuitivas y utilizaban sus redes logísticas para enviar los productos directamente desde el campo hasta las casas.

Ese impulso fue en gran medida una apuesta: la retransmisión rural en directo ya existía, pero nunca había logrado despegar de verdad. En 2019, el objetivo de Taobao era atraer a solo 1.000 agricultores a su plataforma. "La mayoría de los agricultores no tenían ni idea de cómo retransmitir en directo; y sabían aún menos sobre el comercio electrónico", recuerda el director de JD Live, Zhang Guowei.

Pero la presión de la crisis, y la escala tan única de la base de consumidores de China, eran el catalizador perfecto. Ahora, Taobao tiene más de 50.000 retransmisiones en vivo desde las zonas rurales y quiere conseguir por lo menos 200.000 más antes de que acabe el año. Los productores que antes vendían el 90 % de sus productos offline ahora han pasado a vender el 90 % online. La retransmisión en directo no solo ha ayudado a la industria a superar la crisis, sino que ha forjado una forma de negocio completamente nueva que probablemente se mantendrá durante mucho tiempo después del final de la pandemia.

"El nivel de crecimiento ha sido exponencial"

La amiga de Li, Ao, había estado con su familia durante las vacaciones cuando aparecieron las noticias sobre la COVID-19. Al igual que Li, ella tampoco fue consciente de su importancia. Su mente estaba en otra parte: preparándose para el Día de San Valentín, una de las fiestas más grandes para la venta de flores de cada año. Pero, sus empleados empezaban a decirle que estaban atrapados en sus pueblos. Luego, en el camino de regreso a Kunming, la ciudad donde trabajaba, vio el impacto del virus con sus propios ojos. Y explica: "Lo recuerdo muy claramente. Apenas había coches en la carretera. Iba sola".

A través de un anuncio, se enteró de la iniciativa de retransmisión en directo de JD.com. Ella no tenía ninguna experiencia con ese medio, pero tampoco sabía qué más podía hacer. Contactó a la compañía y le envió un mensaje a Li. Él lo aceptó.

La primera semana de live-streaming pasó bastante rápido. Ao creó una tienda online para que los consumidores realizaran sus compras y preparó guiones para una o dos horas de contenido al día. Luego, Li luego usó JD Live para retransmitir desde sus campos. Realizó un recorrido por el lugar donde crecían las flores, mostró sus características y explicó cómo cuidarlas. Li trabajaba incluso más horas que antes, sin tiempo libre para pasarlo con su esposa y su hijo de un año. Pero cuando el primer día vendió 100 pedidos, supo que estaban en un buen camino.

A través de la iniciativa de JD, Ao y Li también conectaron con varios influencers de retransmisión en directo que se ofrecieron a ayudarles a promocionar las flores de forma gratuita. La pareja aportaba su experiencia, enseñando a los influencers las propiedades de las flores y cómo colocarlas. En una ocasión, la retransmisión en directo de una influencer superó un millón de espectadores.

Llegaban más pedidos, y Li empezó a tener sus propios seguidores. Llegó un punto en el que ni siquiera tenía suficientes trabajadores para cumplir con las ventas. "El nivel de crecimiento era exponencial: los números aumentaban muy rápido", afirma. Al final de la temporada de cosecha, había vendido varios centenares de miles de flores. Las empresas de él y de Ao habían sobrevivido.

"En realidad, es posible abrir las puertas a industrias completamente nuevas"

A unos 1.600 kilómetros de distancia, en la provincia de Hainan (China), la influencer en Taobao Live Wu Zhifang, conocida como Wei Wei, también se unió por desesperación a la iniciativa de retransmisión en directo desde los campos de esta plataforma. Pero la desesperación no era suya. Era lo que oía durante sus breves visitas al mercado de agricultores cada pocos días. Los productores de piña, acostumbrados a vender el 30 % de sus productos en febrero, ahora habían vendido menos del 10 %. Los de mango estaban bajando desesperadamente sus precios para intentar atraer a más consumidores. La isla Hainan (China), con un clima suave, tiene una de las primeras temporadas de cosecha del año en el país. Ahora las frutas, que ya habían sido empaquetadas en contenedores de transporte, se estaban pudriendo ya que el flujo de barcos se había parado.

Así que Wei Wei, de 30 años, hizo lo que mejor sabía. Todos los días, se ponía una mascarilla y acudía a una nueva granja para mostrar sus productos en sus retransmisiones en directo. Con este nuevo formato, sus retransmisiones, antes dedicadas a la venta de tentempiés, rápidamente ganaron popularidad, llegando a veces a más de 80.000 espectadores. Taobao Live facilitó a los espectadores la opción de hacer clic en los elementos destacados y se les enviaban directamente a sus hogares. Detrás de las pantallas, Alibaba trabajaba con docenas de socios para expandir su red logística para apoyar el nuevo volumen de productos perecederos. Para los productores de piña, las retransmisiones en directo les ayudaron a vender decenas de miles de frutas, asegura Wei Wei. Eso cambió radicalmente su situación.

En cada visita, Wei Wei también enseñaba a los agricultores a usar Taobao Live por sí solos. Paralelamente, para animar a otros agricultores a hacer lo mismo, Taobao empezó a destacar sus retransmisiones en directo una vez al mes. El 15 de febrero, más de 10.000 agricultores se apuntaron para realizar sus propias retransmisiones. El 15 de abril, después de la reapertura de Wuhan, las retransmisiones rurales en directo vendieron colectivamente más de RMB60 millones (7,87 millones de euros) en productos agrícolas desde Hubei (China), la provincia de la ciudad.

Wei Wei lleva dos años dedicándose a la retransmisión en directo y afirma que esta experiencia ha cambiado totalmente el enfoque hacia su trabajo. Ahora viaja por todo el país realizando dos o tres retransmisiones en directo desde los campos a la semana, mientras sigue enseñando a los agricultores cómo llevar a cabo sus propias retransmisiones. La joven explica: "Mi idea de la retransmisión en directo en el pasado era bastante simple: solo promocionaba las cosas que me gustaba comer. Me di cuenta de que la retransmisión en directo significa mucho más. En realidad, puede abrir las puertas a las industrias completamente nuevas e impulsar el desarrollo local".

"Cuando alguien empieza a retransmitir en directo, ya no puede parar"

Wei Wei no es la única cuya vida ha cambiado desde la aparición de esta nueva tendencia. Aunque China ha vuelto lentamente a la normalidad, tanto los consumidores como los agricultores han seguido confiando en la retransmisión en directo. "Tanto unos como otros, se han dado cuenta por experiencia personal del valor de este canal de comercio electrónico", asegura Zhang de JD. Para muchos productores, incluso se ha convertido en la principal fuente de ingresos. Según el director de la transmisión en directo desde los campos de Taobao, Zhu Xi, casi 2.000 participantes de las zonas rurales ahora generan un ingreso mensual de más de RMB10.000 (casi 1.300 euros), ocho veces mayor que la media.

Tanto JD.com como Taobao también han tomado medidas para desarrollar aún más esta nueva forma de comercio. JD planea simplificar el proceso para que los productores rurales comiencen a retransmitir en directo y a vender sus productos en su plataforma. También ha empezado a reclutar activamente a los agricultores que cultivan productos locales, como los productores de fresas en la provincia de Liaoning (China). Taobao ha ampliado sus talleres gratuitos de formación y su objetivo es generar durante este año RMB15 mil millones (1.940 millones de euros) en ventas agrícolas a través de las retransmisiones en directo, afirma Zhu.

Foto: Li con su hijo. Créditos: JD.COM

Para Li, esta tendencia representa la tan esperada modernización de su estilo de vida. Este es el lado positivo de la pandemia, asegura. Y añade: "Si no se hubiera modernizado pronto, creo que la industria hubiera estado a punto de desaparecer".

A Li también le gusta disponer de una vía de contacto directo con sus clientes. Ya no son anónimos para él, ni él para ellos. Por supuesto, no todo es perfecto. Admite que hay un estrés adicional para satisfacer sus demandas. Durante la pandemia, las flores que vendía eran una raza rara que pocas personas conocían. Posteriormente recibió un montón de mensajes sobre cómo manejarlas y cuidarlas, un aspecto del servicio al cliente con que nunca antes había experimentado.

Al mismo tiempo, está orgulloso de sus seguidores, aunque sin presumir. Li señala: "Acabo de comprobarlo esta mañana y tengo más de 3.000". Minimiza esa cantidad y admira a los influencers que tienen muchísimos más. De todos modos, está enganchado. El floricultor concluye: "Cuando alguien empieza a retransmitir en directo, ya no puede parar. Porque ya tiene seguidores".