Las aplicaciones basadas en la localización Foursquare y Gowalla--que recompensan a los usuarios con puntos por entrar en diferentes lugares--están de moda en algunos grupos sociales. Sin embargo, muchas otras personas se resisten a compartir su localización exacta y no acaban de entender por qué hacerlo. Una nueva aplicación basada en la ubicación de los teléfonos móviles llamada face2face espera atraer a nuevos tipos de usuarios al ofrecer información más filtrada e útil y proporcionando más controles de privacidad.

"La localización es más una plataforma que un servicio particular", afirma Hameed Khan, director general y desarrollador principal de face2face. En otras palabras, con sólo compartir la información de ubicación no hay suficiente--ésta también tiene que ser incorporada en una aplicación útil. Su aplicación no requiere que la gente se suscriba a una nueva red social para usarla. Los usuarios pueden aprovechar sus conexiones de Facebook, LinkedIn, MySpace y Twitter—y, a continuación, ver si alguno de sus contactos está cerca.

A diferencia de otros servicios, que bombardean a los usuarios con la ubicación de cada usuario de su red social, face2face sólo avisa a los usuarios cuando un contacto está cerca, y no comparte la ubicación exacta del contacto. Ésta es una diferencia sutil, pero importante, según Khan. "Queremos mirar sólo a lo que esté dentro de un radio pequeño, que se pueda hacer caminando, de forma que no lo ruinemos por sobreactividad", comenta él.

La aplicación también viene con opciones de privacidad que permiten al usuario decidir si desea ser invisible para los demás, y con quien quiere compartir su información. Una vez que los usuarios saben que están cerca unos de otros, la aplicación permite la comunicación por mensajes, teléfono o por mensajes en un portal social.

Khan afirma que los usuarios necesitan una buena razón para compartir su información de ubicación, y los desarrolladores necesitan asegurar a los usuarios que su ubicación sólo se mostrará a personas de su confianza, y que esto se hará de manera que puedan comprender y controlar. Khan añade que la información social y de ubicación también puede hacer la publicidad más relevante. Por ejemplo, en el futuro, en lugar de simplemente ofrecer descuentos de las cafeterías más cercanas, su aplicación puede ofrecer descuentos para una cafetería donde ya esté sentado un amigo.

Sin embargo, algunos dicen que los servicios basados en la proximidad podrían hacer que la publicidad orientada se reciba como más invasiva. "Estamos flirteando con la comercialización de una de las últimas partes de nuestras vidas que no están llenas de anuncios: la amistad y el salir", señala Michael Coté, analista de la industria de TI para la empresa de investigación RedMonk.

Otros, sobretodo en la industria de la música, ofrecen aplicaciones basadas en la localización claramente más útiles. Uno de los primeros ejemplos fue una aplicación para el iPhone del grupo Nine Inch Nails que filtraba los comentarios de los usuarios en función de la proximidad. Varios aficionados en un mismo concierto podían usar la aplicación para comunicarse entre sí y con el grupo. Rob Sheridan, director creativo del grupo, comenta: "Ha sido perfecto para nosotros como grupo en gira, porque tenemos eventos en los que nuestros fans se reúnen en las proximidades, y he descubierto que los eventos son realmente el mejor uso para este tipo de cosas."

La privacidad fue una preocupación clave, afirma Sheridan, porque, mientras que el grupo quería comunicarse con los fans cercanos, los miembros no querían compartir su ubicación exacta, como el hotel donde se alojaban. Sheridan indica que él se inventó un conmutador creador de "confusión sobre la ubicación", que asignaba una ubicación al azar dentro de un radio de una milla de la localización real del usuario.

Superglued--otra aplicación para el iPhone--filtra las actualizaciones de estado y de fotos según la proximidad para ayudar a los fans a encontrar información relevante a un evento en particular. Rush Doshi, cofundador de la empresa detrás de la aplicación, añade que tienen nuevas funciones que permitirán a los fans encontrarse durante los eventos.

Una aplicación para iPhone y Android diseñada para el próximo festival de música Lollapalooza incluirá características que permitirán a los asistentes ver las ubicaciones de sus amigos durante el evento. "Una de las mayores cosas que la gente está tratando de hacer en estas fiestas es seguir el ritmo y conectarse con sus amigos", afirma Michael Feferman, director de marketing digital de C3 Presents, quien produce el evento.

Face2Face confía demostrar que los datos de proximidad pueden ser útiles siempre que una persona esté fuera de casa y no sólo en un evento especial. Esto también podría extender el alcance de la publicidad basada en la ubicación. Sin embargo, proporcionar este tipo de publicidad es útil, Coté opina que a los usuarios no les importará. "Si se me dijera dónde puedo conseguir buenos descuentos especiales para tomar algo con algunos amigos que no he visto desde hace bastante, yo estaría contento de ver otro anuncio de Progressive o escuchar lo que El Hombre Más Interesante del Mundo hizo en el bar en el que estoy ", añade él.