Ver la televisión siempre ha sido una experiencia social, aunque actualmente los usuarios son más propensos a publicar algo sobre el partido en Twitter que a reunirse con la familia en el sofá. Tanto las startups como las empresas establecidas están desarrollando nuevas formas para tomar ventaja de este aspecto social a la hora de ver videos.

La semana pasada, Facebook lanzó una aplicación de streaming en directo que se conecta a su red social y permite a los espectadores interactuar unos con otros, además de con los productores de contenidos, mientras ven la pantalla. Varias otras compañías están desarrollando ofertas similares con las que esperan poder mantener a los usuarios durante más tiempo, y ayudar a los anunciantes a llegar a grupos con intereses particulares.

Una startup de Nueva York llamada Qlipso ya ha dado un paso más allá que Facebook. Ofrece una amplia gama de características sociales, incluyendo voz y video chat, así como avatares en 3-D que permiten al usuario hacer gestos mientras ve videos por Internet. Una "economía virtual" también premiará a los usuarios por su participación con dinero virtual que se puede utilizar para comprar artículos para sus avatares, como por ejemplo artículos de ropa.

A principios de este año, Qlipso compró el sitio de videos online Veoh, junto a su audiencia de alrededor de 13 millones de televidentes únicos al mes. (Una demanda con Universal Music Group había agotado las finanzas de Veoh, a pesar de que la startup ganó la batalla legal.) El director general de Qlipso, Jon Goldman, afirma que desde que las características sociales de Qlipso se integraron en Veoh, los usuarios han estado pasando el doble de tiempo viendo videos—un promedio de 20 minutos por sesión, frente a 10 minutos por sesión.

Un cada vez mayor número de empresas establecidas están trabajando en ofertas similares. Tunerfish, el motor de descubrimiento social de Comcast Interactive Media, permite a los usuarios compartir información sobre lo que están viendo y lo que piensan antes, durante y después de un programa. Además, YouTube ha experimentado con características que permiten a los usuarios saber quién está viendo un vídeo y chatear con ellos.

Goldman afirma que Qlipso pretende replicar en Internet lo que la gente hace de manera natural con los contenidos de la televisión, y al mismo tiempo facilitar al público en general que participe sin tener que descargar software adicional o aprender nuevas habilidades. Goldman, que posee experiencia en la industria del videojuego, se ha basado en gran medida en dicha experiencia para dirigir el diseño de Qlipso. Después de observar el compromiso y la lealtad de los usuarios en entornos de juegos sociales como World of Warcraft, Goldman quiso aplicar todo eso a una experiencia más casual. El uso de avatares y chat de voz, por ejemplo, encuentra su inspiración en la creencia de que estas tecnologías hacen que los usuarios sean más leales a una comunidad de juegos.

"La clave es encontrar la manera de hacerlo todo en el navegador", afirma Goldman. Qlipso ejecuta un motor de animación en 3-D sobre la base del video flash, lo que significa que los usuarios no tienen que descargar ningún software para usar un avatar en 3-D. La compañía también tiene que asegurarse de que los usuarios que forman parte de la interacción reciben streams de video sincronizados, de modo que sus comentarios tengan sentido dentro del contexto. La empresa ha descubierto que los grupos de visualización se forman en base a amistades de la vida real, o a intereses compartidos.

Goldman señala que un enfoque más social para la visualización de vídeo ofrece un objetivo atractivo para los anunciantes, que saben que pueden llegar a aquellos usuarios comprometidos con un interés común. La compañía tiene previsto ampliar esta visión con la creación de "habitaciones de famosos", donde un público más amplio puede interactuar en la visualización de eventos especiales organizados por celebridades o bandas.

John McCrea, gerente general de Tunerfish, afirma que las tecnologías web sociales se prestan a la integración con otros sitios. Esto ayuda a que los nuevos sitios formen parte de un ecosistema social mediante las conexiones hechas en otros sitios sociales, incluyendo Facebook.

Steve Rubel, dedicado a la observación de nuevas tecnologías y tendencias desde su cargo como vicepresidente senior y director de conocimientos de Edelman Digital, señala que las personas ya hablan en Twitter durante eventos de televisión tales como la Copa Mundial de Fútbol. Rubel cree que la tendencia sin duda puede beneficiar a los anunciantes, siempre y cuando se coordinen con cuidado sus campañas en los medios sociales con los anuncios que se ejecuten en los sitios de vídeo social.

Sin embargo Marie-Jose Montpetit, científica invitada en la investigación del Laboratorio de Electrónica del MIT, y dedicada al estudio de la TV social desde hace varios años, advierte que, mientras que las funciones sociales sin duda pueden ser valiosas cuando se integran con las tecnologías de visualización, las empresas necesitan recordar que los usuarios tienen distintas formas de interactuar con los diferentes tipos de contenido. Por ejemplo, puede que les encante usar el chat de voz mientras ven una comedia o los deportes, pero eso mismo podría resultar irritante al ver un programa dramático.

Montpetit afirma que las empresas también tienen que poner mucha atención al tratar de crear afinidades entre los usuarios. Por ejemplo, cuando en el pasado algunas empresas han introducido la funcionalidad de chat, afirma, algunos usuarios han reaccionado de forma negativa, señalando que no les importan las opiniones de extraños.

La televisión tradicional plantea un desafío tecnológico diferente para aquellos que quieran añadir características sociales, asegura Montpetit. En última instancia, sin embargo, ella cree que los usuarios obtendrán la misma experiencia social altamente conectada como con el vídeo por Internet. Además, opina que los usuarios y los creadores de contenidos finalmente dejarán de hacer distinciones entre los contenidos web y los contenidos de la televisión tradicional. "Todas estas pantallas se están convirtiendo en la misma pantalla", afirma.