"Sonaba un poco como chantaje", comenta Renato Fischer, responsable de la cuenta Danone de la empresa de publicidad Young & Rubicam, quien recibió la oferta. Aún así, Fischer hizo llegar la propuesta a Danone. Es mejor ser amable, afirma él: "Este chico podría hacer algo, en cualquier momento y en cualquier lugar."

Piense en Motolese, de 27 años de edad, como un productor de vídeos de guerrilla que tiende emboscadas a las empresas en las selvas de Internet. Su empresa de producción, Produlz.com, consiste en algunos ordenadores y una sala de sonido situada en una calle de São Paulo, Brasil, llena de graffiti. Sin embargo, Motolese representa una amenaza creíble: él es el creador o co-creador de varias parodias de vídeo que han acumulado más de 17 millones de visitas en YouTube.

Motolese forma parte de un fenómeno más amplio que está reescribiendo las reglas de la publicidad en internet. Las grandes marcas solían emitir sus mensajes a través de las pantallas de televisión--se trataba de un cala de comunicación unidireccional. Sin embargo, actualmente cualquier persona con una cámara de video y un poco de talento tiene la oportunidad de llegar a millones de personar. Y resulta que muchos productores en ciernes quieren hablar sobre marcas--lo quieran éstas o no.

Si bien muchos videos publicados en línea sólo refuerzan los mensajes de la marca, otros puedan resultar perjudiciales, sobre todo si son realizadas por clientes enfadados o empleados que van a su aire. Un estudio de 2008 estimó que las parodias y otros videos antimarketing representaban 1 de cada 10 "anuncios" en YouTube. "Las personas tienen ahora más poder e influencia que en cualquier otro momento de la historia", afirma Sage Lewis, fundador de SageRock, una agencia de marketing digital con sede en Akron, Ohio. "Si permite que el consumidor dicte su marca, tiene un problema."

También se ha hecho más fácil obtener dinero de las empresas en línea. Consideremos, por ejemplo, los cuatro minutos y medio del video musical "United rompe guitarras", que fue difundido de forma viral el año pasado cuando un compositor llamado David Carroll lo subió a YouTube después de que la aerolínea no le reembolsara el coste de la reparación de una guitarra dañada por los manipuladores de equipaje. El video ya consta de más de nueve millones de visitas, y Carroll, quien vive en Halifax, Nueva Escocia, afirma que éste llevo al "mejor año a nivel financiero de mis 20 años de carrera", gracias a la venta de álbumes en línea, regalos de equipamiento, y conferencias ofrecidas. Algunas estimaciones, consideran los daños a la marca de United en decenas de millones de dólares.

El fenómeno puede ser frustrante para las empresas. Mientras que los videos corporativos conservadores pasan desapercibidos, los que transmiten un humor enfermizo, sexo, o mensajes críticos a menudo se convierten en éxitos de los medios. "Una pelea siempre atrae a muchos espectadores", señala Carroll, quien asegura que planificó su video cuidadosamente para maximizar la atención. La venganza viral de Carroll se ha convertido en objeto de varios estudios académicos sobre el control de daños empresariales, incluido un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard que concluyó que las marcas "ya no tienen el control del mensaje."

El poder de las personas para modificar los mensajes de las marcas sólo está creciendo. YouTube ya recibe tantos visitantes por día como American Idol (unos 17 millones) y sirve más de dos mil millones de videos cada semana, un aumento del 50 por ciento respecto al año anterior. Incluyendo todos los portales, según PricewaterhouseCoopers en 2009 los anunciantes gastaron mil millones de dólares en anuncios de vídeo en internet.

Los expertos aseguran que el “secuestro de marcas” mediante videos es fácil cuando las empresas no están activas en línea, puesto que una débil presencia de video permite que las parodias y críticas obtengan los primeros puestos en los resultados de búsqueda. Aunque las empresas "están mejorando en su defensa ", indica Lewis, sigue siendo el caso que "casi cualquier persona puede subir un vídeo y conseguir que obtenga una buen posición respecto a un nombre de marca".

Los mensajes virales no deseados comportan importantes riesgos económicos. El año pasado, cuando Domino's Pizza se enfrentó a un video realizado por un aficionado que mostraba a sus empleados manipulando los alimentos de manera desagradable, el portavoz Tim McIntyre lo llamó "el desafío del mundo Web." Él se lamentó que "dos idiotas cualquiera con una cámara de video y una idea tonta puedan dañar la reputación de una marca de 50 años de antiguedad."

Sin embargo, algunos de los vídeos virales más dañinos de la red han sido el resultado de un trabajo profesional. ¿Recuerda el falso anuncio de Volkswagen que mostraba un atentado suicida? ¿O el anuncio de Sprite 2009 que trataba sobre el sexo oral interracial? Ambos se hicieron "a medida" por agencias creativas que buscaban aumentar el volumen de negocio--y estaban tan bien hechos que los consumidores no podían estar seguros de que eran falsos.

"Hicimos todo lo posible para hacer creer que eran anuncios reales sin afirmarlo", explica el director Max Isaacson, quien creó el anuncio en clave de humor de Sprite para "ver cómo reaccionaría el mundo." Los resultados le sorprendieron incluso a él. Después que el video generara 1,5 millones de visitas en tres días, Isaac intentó eliminarlo de la web y emitió una disculpa pública a Coca-Cola. Él asegura que esta experiencia lo volvió "muy prudente sobre el tipo de contenido que estoy creando."

En São Paulo, Motolese lo ve de forma diferente: él piensa que las parodias de videos de guerrilla son un buen negocio. Él inspecciona Twitter en busca de temas de actualidad y trata de producir rápidamente videos con una música atrayente para explotar lo que está de moda en cada momento. Y no tiene miedo de ir tras las marcas. "Actualmente la crítica de los productos y de la publicidad puede ser monetizada", afirma él. "Esto es definitivamente parte de mi plan de negocios."

Hasta el momento, sus ganancias son modestas. Una campaña multimedia dirigida a las empresas de telefonía obtiene unos pocos cientos de dólares al mes a través de Telephone Freedom, un portal web que publica anuncios de servicios de VoIP de bajo coste. Sin embargo, Motolese tiene grandes ambiciones. Este verano, tuvo un papel importante en una broma cibernética internacional en el que decenas de miles de usuarios de Twitter de EE.UU. fueron engañados y convencidos a apoyar una campaña para salvar las aves Galvão en peligro. Excepto que las aves Galvão no existen. Todo era un engaño, y recientemente un vídeo de Motolese que alimentó la locura fue nominado a un Premio MTV Video en Brasil.

Todo esto sólo acerca el bromista de Brasil a sus sueños. "Yo sé lo que quiero en la vida, afirma Motolese." Yo quiero ser famoso. Yo quiero ser millonario".

Para las marcas, estos anhelos representan una amenaza asimétrica. ¿Cómo pueden mantenerse un paso por delante de miles, quizá millones, de aspirantes a estrellas de vídeo que viven quién sabe dónde? Un enfoque consiste en unirse a la refriega. Este año, Old Spice ha lanzado unos anuncios en los que se autoparodian mediante una voz sugerente que intenta vender sus artículos de tocador. A continuación, la campaña se difundió a nivel viral cuando "Old Spice Guy", vestido sólo con una toalla, comenzó a publicar respuestas de video a sus fans y críticos en Internet. Los anuncios han sido reproducidos más de 142 millones de veces en YouTube, y las ventas del gel de baño de la empresa han aumentado más del 50 por ciento.

Algunas marcas están incluso probando el complicado negocio de parodiar a sus rivales. Considere el reciente falso anuncio "batidos de hamburguesa con queso." Este anuncio de Internet, que mantuvo a los consumidores preguntándose si era real, fue creado por la empresa de batidos de fruta Jamba Juice después de que en julio McDonald's lanzara una línea de batidos para hacerle la competencia.

Ese video, con casi 400.000 visualizaciones, no fue viral por casualidad. C.J. Bruce, director general de Video Army, una agencia de video marketing viral con sede en Venice, California, comenta que él fue contratado para asegurarse de que el anuncio llamara la atención; él pagó para que estuviera ubicado de forma destaca en los portales web de humor. Bruce llama a la campaña "una manera creativa de atacar a cierta cadena de comida rápida", pero señala que la mayoría de empresas aún no están listas para criticar a los demás, o incluso para responder a las críticas en línea. "Las grandes empresas son lentos en adoptar este tipo de ideas", afirma él. "Tienden a querer centrarse en su propio mensaje."

Al final, Danone también decidió seguir con su propio plan de marketing y se negó a pagar por el vídeo de Activiade Motolese. A pesar del intento de chantaje, Fischer de Y&R afirma que no cree que Motolese sea una mala persona. "El verdadero villano de esta historia es el internet", asegura Fischer, "porque ya no se tiene el control".