¿Qué está consiguiendo con su presupuesto de marketing digital? Calcular cuántos ingresos o valor de marca están generando las empresas de sus inversiones en medios digitales parece ser cada vez más complejo. Mientras que medir los porcentajes de clics en una web, las impresiones en los dispositivos móviles, los tweets en Twitter, y los "likes" en Facebook es algo fácil, el impacto en el mundo real de la empresa es muy difícil de cuantificar. Así que a medida que los publicistas "reparten sus gastos en un conjunto de opciones digitales cada vez más amplio", indica Chuck Richard, vicepresidente de Outsell Inc., una empresa de investigación con sede en Burlingame, California, “necesitan poder demostrar los resultados obtenidos."

Rendir cuentas se vuelve aún más importante si se consideran los números. En 2010, por primera vez el gasto en medios digitales superará el gasto en medios impresos en EE.UU., según los pronósticos de Outsell. Los 120 millones de dólares que las empresas están gastando este año incluyen toda la publicidad digital y los esfuerzos de marketing, incluyendo el desarrollo de páginas web, superando los 111,5 mil millones de dólares invertidos en el marketing la prensa convencional. Mientras tanto, el Reino Unido se ha convertido en la primera gran economía en la que el gasto en publicidad en Internet ha supera el gasto en la televisión. Éstos son hitos en un movimiento que no muestra señales de disminuir, puesto que todo lo digital continúa cobrándose una parte cada vez mayor del presupuesto de marketing corporativo.

Sin embargo, a veces, las empresas saben que sus inversiones digitales están dando resultados. Hemos investigados las campañas innovadoras del mundo que han funcionado mejor. Estos dos casos representan sólo dos estrategias para llamar la atención, pero ponen de relieve una gran tendencia--que actualmente es posible obtener una audiencia en línea mediante nuevas formas que generen una rentabilidad medible. Cada viñeta estudia los desafíos con los que se encontró el publicista, las estrategias creativas digitales que utilizaron y finalmente el impacto en el negocio.

Aplicación para el iPhone de Pizza Hut: Horneando sus propias pizzas conscientes de su localización

Hace dos años, Pizza Hut tenía escasa presencia en el mundo digital más allá de un rudimentario portal web, a pesar de ser una de las cadenas insígnia de Yum Brands, la mayor empresa de restaurantes de comida rápida del mundo. Brian Niccol, directora de marketing de la cadena con sede en Dallas, decidió que quería crear algo innovador y divertido que alentara a los clientes jóvenes, conocedores de la tecnología, siempre faltos de tiempo hasta para realizar su pedido de pizzas. Dado que el éxito del iPhone estaba siendo objeto de titulares en ése momento, el teléfono de Apple se convirtió en una opción natural para llegar a este grupo demográfico.

Niccol contrató la agencia digital imc², con sede en Dallas, para crear una aplicación que, en efecto, ponía la cocina de pizzas en el bolsillo de los clientes, permitiéndoles pellizcar, arrastrar y agitar peperoni, champiñones y otros iconos de relleno sobre una masa de pizza gráfica. A continuación el iPhone determinaba cuál de los miles de establecimientos de la cadena se encontraba más cercano al cliente. Con la aplicación "se entra a participar en el proceso de pedido que suele ser mundano y para nada emocionante", explica Niccol. Igualmente importante, añade él, es el "factor de confianza", puesto que mediante la construcción de un modelo de la pizza, los clientes están seguros de que su pedido será correcto.

La empresa anunció la nueva aplicación en la web, en la prensa y en la televisión--e incluso se ganó la aparición en un anuncio del propio iPhone realizado por Apple. En sólo dos semanas, la aplicación de Pizza Hut recibió 100.000 descargas. Durante los primeros tres meses, los usuarios de iPhone se gastaron 1 millón de dólares en pizzas. Niccol describe la aplicación como reveladora. Actualmente, la aplicación cuenta con millones de usuarios repartidos entre las plataformas iPhone, iPad y Android. Niccol espera que la mitad de los pedidos de la empresa realizados por teléfono provengan de aplicaciones y mensajes de texto, lo que representaría cerca de 500 millones de dólares en ingresos.

El Mejor Trabajo en el Mundo: atrayendo turistas a las tierras poco conocidas de allí abajo

La Gran Barrera de Coral de la costa este de Australia ha sido durante mucho tiempo un imán conocido por los buceadores de todo el mundo. Sin embargo, la agencia de Turismo de Queensland sentía que había potencial para desarrollar también el archipiélago de islas cerca de la barrera como un importante destino turístico por derecho propio.

En la agencia, un equipo dirigido por el director general Anthony Hayes filtró a través de estudios de mercado que mostraban que su mejor público objetivo eran los jóvenes a los que les gusta ponerse retos, con un nivel elevado de educación, una inclinación por la tecnología y una preferencia por los destinos de vacaciones poco usuales. Tenían que atraer a estos buscavidas en los principales mercados internacionales--y captar su interés con un gancho muy atractivo.

En enero de 2009, la agencia contrató a la empresa de marketing digital Cummins Nitro, actualmente parte de Sapient, para iniciar una carrera mundial de reclutamiento en línea para "el mejor trabajo del mundo", una campaña publicitaria que funcionaría como un reality show. El nuevo cargo de cuidador de isla venía junto con un generoso salario durante seis meses de 150.000 dólares australianos (unos 144.000 dólares de EE.UU.), además de un alojamiento de lujo. Como parte del trabajo, el cuidador experimentaría todo lo que la isla tenía que ofrecer como destino de vacaciones. El ganador presentaría un informe de sus experiencias al mundo a través de un blog asociado, de vídeos en línea y de otros canales en los medios sociales.

La noticia de esta oportunidad se propagó rápidamente por la web y fue recogida por los canales de los medios de comunicación tradicionales. La respuesta fue tan abrumadora que el servidor de la agencia se saturó en poco tiempo. La agencia recibió más de 34.000 aplicaciones en formato de vídeo de hasta 195 países. Se preseleccionaron cincuenta candidatos, a partir de los cuales se obtuvieron los dieciséis candidatos finales que fueron trasladados a Queensland para el último proceso de selección.

Un ciudadano inglés de 34 años de edad llamado Ben Southall salió victorioso y ganó el concurso, con la noticia obteniendo un lugar en el Show de Oprah Winfrey. En total, visitaron la web cerca de 8,5 millones de usuarios, superando el objetivo anterior a la campaña de 400.000, y los visitantes pasaron un promedio de 8,22 minutos cada uno en el portal. Se crearon más de 530 horas de video generados por los usuarios y la discusión se extendió a través de blogs, redes sociales y canales de los medios tradicionales de todo el mundo. A pesar de la economía a la baja, las reservas turísticas de la isla de Hamilton, principal destino de la campaña, se dispararon un 25 por ciento para este año.

Pizza Hut y Queenland Turismo lanzaron dos campañas completamente diferentes, para dos productos totalmente diferentes, en plataformas tecnológicas diferentes. Sin embargo, ambos utilizaron los canales digitales para desarrollar nuevas formas innovadoras de participación con sus marcas. Ambas campañas incorporaban un factor para atraer la atención que sobresalió en el caos de internet.

Ambas campañas tuvieron éxito mediante la integración de múltiples canales, difuminando los límites entre los medios digitales y los medios tradicionales--aprovechando el ruido generado en línea para generar exposición en los medios de masas, lo que a su vez, movió más personas a actuar.

Damian Ryan y Calvin Jones son los autores de The Best Digital Marketing Campaigns in the World: Mastering the Art of Customer Engagement (Kogan Page, 2011)