La propagación de los teléfonos de tipo smartphone que registran la ubicación de sus dueños con precisión parece un maravilloso acontecimiento para los anunciantes. Estos dispositivos podrían permitir tipos de marketing digital completamente nuevos que harían los anuncios más relevantes, significativos, y eficaces. En la Cumbre del Marketing Basado en la Localización celebrada la semana pasada en Nueva York, los expertos examinaron las ventajas--y los problemas iniciales--con que se encuentra esta nueva sección de la industria de la publicidad.

Los motores de búsqueda ya utilizan la información de posicionamiento de los teléfonos de tipo smartphone para ofrecer unos resultados de búsqueda--y los anuncios relacionados correspondiente--más pertinentes a la ubicación de una persona. Además, los juegos basados en la localización, como Foursquare y SCVNGR, que permiten a los usuarios "check-in" o realizar otras actividades en lugares determinados para ganar puntos o premios, podrían ofrecer nuevas formas de llegar a los clientes. Estas empresas pueden firmar acuerdos con empresas locales para mostrar ofertas especiales a los usuarios cuando estos estén cerca de sus comercios.

Según un estudio llevado a cabo en marzo del 2010 por la Asociación de Marketing Móvil, el 10 por ciento de todos los usuarios de teléfonos móviles acceden a servicios basados en la localización al menos una vez a la semana, y alrededor del 50 por ciento de esas personas han hecho clic o interactuado de alguna otra manera con un anuncio basado en su ubicación.

Algunos resultados preliminares sugieren que el marketing basado en la localización podría ser tan eficaz sueña la industria. Una encuesta realizada en mayo de 2010 por Placecast, una empresa de publicidad basada en localización con sede en San Francisco, encontró que el 80 por ciento de los consumidores que han optado por utilizar un servicio basado en la ubicación se mostraban receptivos a ser contactados por empresas con ofertas específicas a su ubicación. Los datos de Placecast sugieren que un tercio de las personas que utilizan servicios de localización han entrado en una tienda en respuesta a un anuncio en su teléfono móvil, y el 27 por ciento han sido influenciados a comprar algo.

Sin embargo, el director general de Placecast, Alistair Goodman, destaca que el tipo de producto que se ofrece y su coste pueden tener un enorme impacto en la eficacia de un anuncio para móviles. Por ejemplo, el 33 por ciento de los encuestados por Placecast expresaron interés en recibir ofertas relacionadas con la moda y la belleza, pero el 50 por ciento estaban interesados en promociones de restauración.

Las grandes marcas como Starbucks y Charmin ya están explorando el uso de aplicaciones de teléfono centradas en una localización. Charmin ha creado una aplicación que localiza los baños públicos y permite a los usuarios calificar cuán limpios y bien mantenidos están. Sin embargo, en el evento de Nueva York lo expertos destacaron que en muchas de estas aplicaciones es difícil determinar si influyen realmente en las decisiones de compra de los consumidores.

Jed Rice, vicepresidente de desarrollo de mercado de Skyhook Wireless, una empresa con sede en Boston que ofrece información sobre la ubicación, señala que es importante encontrar maneras de medir los efectos de éstas y otras campañas. Rice destaca que los servicios basados en la localización tienen mucho que ofrecer a las pequeñas empresas locales, que pueden asegurarse de que sus anuncios se dirigen a clientes que estén lo suficientemente cerca como para actuar efectivamente sobre ellos. Sin embargo, él indica que se necesita la implicación de las grandes marcas para que la industria despegue.

Para captar el interés de las grandes marcas más allá de los experimentos de usar y tirar, Rice afirma que es importante ser capaz de analizar las campañas de manera efectiva. Por ejemplo, incluso cuando no sea probable que una campaña publicitaria basada en la ubicación en concreto provoque una compra de impulso, los servicios van a tener que demostrar que la publicidad fue útil. Él estima que aún se necesitará al menos otro año para que los negocios descubran las formas adecuadas de medir la efectividad de los anuncios basados en la localización.

Goodman señaló que las pequeñas empresas pueden observar los cambios en el tráfico de a pie, pero las empresas grandes pueden tener más dificultad para medir cómo una campaña está afectando a sus ventas. Los productos como la Coca-Cola o las Pringles ya están siendo adquiridos por muchos consumidores en muchos lugares, y los servicios basados en ubicación deberán encontrar la manera de demostrar el valor de incluir el elemento de la ubicación en las campañas nacionales de comercialización de estas empresas.

Andrew Turner, director de tecnología de la empresa Fortius One, con sede en Arlington, Virginia, que ofrece una plataforma web de análisis de la localización, indica que otros tipos de información podrían hacer la publicidad basada en la localización más eficaz y medible. El software de su empresa controla cuán rápido se está moviendo una persona. Si avanza a poca velocidad, esto podría sugerir que está abierta a recibir sugerencias de cosas para visitar en la zona. Sin embargo, si viaja a la velocidad de un coche, es mucho menos probable que los anuncios específicos a su localización sean efectivos.