Mientras asistimos a un partido en el Yankee Stadium, sacamos el teléfono inteligente y apuntamos la cámara al campo. Si la imagen resultante en la pantalla muestra un tostador gigante de Quiznos flotando sobre la hierba, ¿nos hará más proclives a ir a comprar un bocadillo en Quiznos?

¿Qué tal si estuviéramos en el Monte Rushmore y lo que viéramos fuera a los cuatro presidentes esculpidos sobre la roca bebiendo un refresco de cola en vasos de Quiznos? ¿Influiría en nuestros planes para el almuerzo? ¿O si estuviéramos en Wall Street, y apuntáramos el teléfono inteligente a la estatua del toro para ver una imagen de dicha estatua comiendo nachos virtuales?

Para los usuarios, la realidad aumentada (RA) puede parecer magia. Cuando sostienen sus teléfonos apuntando a su entorno, el programa utiliza la cámara del teléfono, el GPS, la brújula y la conexión a Internet para superponer imágenes digitales e información sobre la vista de la pantalla. Por ejemplo, el nombre de un edificio puede flotar sobre su imagen, o una flechas virtuales podrían señalar el camino hacia una estación de metro. La información digital cambia en tiempo real a medida que la cámara se mueve.

Aunque esta tecnología lleva siendo utilizada desde hace algún tiempo, se ha limitado a ordenadores con cámaras web, o con gafas y auriculares especiales. Sin embargo, con la creciente popularidad de los teléfonos inteligentes equipados con sensores, los responsables de marketing están tratando de usar la RA para vender de todo, desde comida hasta entradas para conciertos.

Para Quiznos, con sede en Denver, la idea surgió cuando el número de usuarios móviles que visitaron su web se disparó de 20.000 a un millón en un año. Tim Kraus, gerente de marketing interactivo de Quiznos, se preguntaba cómo convertir esas visitas en visitas adicionales dentro del mundo real a uno de las más de 5.000 tiendas de la cadena. Oyó hablar de Layar, una empresa en los Países Bajos responsable de la creación de la aplicación móvil de RA más popular, con más de un millón de usuarios en todo el mundo. Decidió que la RA podría agregar un "factor cool" a un nuevo localizador móvil de tiendas. Las imágenes del Monte Rushmore, el Yankee Stadium y Wall Street fueron sólo algunos entre más de un millar de objetos virtuales basados en la localización incorporados en la aplicación.

Sin embargo, y desde que Quiznos lanzó la campaña de RA en junio, menos de 2.000 personas han usado la capa, afirma Kraus, y no es capaz de vincular la campaña a un aumento en las ventas. Sin por ello desanimarse, lo considera un experimento en fase inicial para descubrir qué funciona y qué no. Aparte de la diversión y el factor novedad, "realmente existe cierta utilidad", afirma. "Definitivamente creo que es una plataforma que va a crecer".

Walt Disney World usó los servicios de Layar para promover La Nouba, una función de Cirque du Soleil, con una aplicación que captura el "factor sorpresa" del espectáculo acrobático, afirma el director de arte de Disney, Matt Stewart. "Realmente queríamos sorprender a la gente", afirma. En la actualidad, los espectadores de algunos centros comerciales selectos en Florida pueden usar sus teléfonos para hacer que aparezcan cinco imágenes de los artistas. Pueden ver a un bailarín virtual saltar a través de la fuente de agua del centro comercial, o caminar sobre una cuerda floja por encima de sus cabezas.

La campaña es demasiado nueva como para saber si ha aumentado la venta de entradas, afirma John McCall, un escritor que trabaja para Disney y que ayudó a dirigir la campaña. Sin embargo McCall señala de que la página de ventas por Internet del espectáculo experimentó un número significativo de visitas adicionales, y en Cirque "estaban muy contentos con las cifras".

Esto nos lleva a una de las primeras lecciones de marketing y RA: las campañas para la promoción del entretenimiento son un objetivo más natural para esta tecnología. Durante el fin de semana de Halloween de 2009, alrededor de 7.000 personas asistentes a Voodoo Experience, un evento musical con varios escenarios celebrado en Nueva Orleans, podían apuntar con sus teléfonos a un escenario para ver el cartel, el nombre de la banda actual, y una opción para descargar la canción que se estaba reproduciendo. Al apuntar los teléfonos hacia los puestos de comida se podía ver el tipo de comida servida y los precios. La "capa" de RA también mostraba los iconos para las localizaciones de los baños y los cajeros automáticos.

"Queríamos ayudar a que la gente tuviera más tiempo para disfrutar del espectáculo y perdiese menos tiempo tratando de descifrar sus alrededores", asegura Dave Maher, director de comunicaciones digitales en Zehnder, la agencia de marketing que creó las capas para Voodoo y el Cirque, así como una docena de otras campañas de RA.

La industria inmobiliaria también debería ser un terreno fértil para la RA, ya que a muchas personas les interesa saber los precios y la información de las casas y edificios por donde pasan.

MeilleursAgents.com, una agencia inmobiliaria con sede en París , por ejemplo, ha captado la atención por su aplicación Layar capaz de mostrar el valor de los edificios de París, independientemente de si están a la venta o no. "Queríamos ofrecer un nuevo servicio para los propietarios de bienes inmobiliarios", afirma Sebastien Lafont, director ejecutivo de la agencia. Lanzada hace más de un año, la aplicación genera mucho interés a nivel local, aunque afirma que no ha habido "ningún impacto directo a nivel general". Esto no le impide seguir adelante con la tecnología. Lafond espera construir una versión en 3-D con la que los navegadores puedan ver las plantas específicas de los edificios.

Para que esto suceda, no obstante, el GPS en los teléfonos debe ser mucho más preciso, afirma. Muchos desarrolladores de aplicaciones de RA se quejan de lo mismo: los usuarios podrían ver texto y gráficos frente a los objetos equivocados. Para superar algunas de esas cuestiones, el creador de equipamiento inalámbrico Qualcomm desarrolló lo que llama RA "basada en la visión" para su uso en teléfonos. En lugar de basarse en la información del GPS y la brújula, la empresa está empleando software de rastreo visual capaz de, por ejemplo, averiguar la forma de una caja de cereales para que se puedan colocar objetos virtuales sobre ella.

Este otoño, Qualcomm lanzó un kit de desarrollo de software que los programadores pueden utilizar para construir aplicaciones de RA basadas en la visión para teléfonos Android; la compañía espera ver el lanzamiento de campañas comerciales basadas en la tecnología el próximo año. "La RA basada en la visión que estamos ofreciendo es una experiencia de usuario fundamentalmente diferente ya que los gráficos aparecen muy bien alineados con el objeto subyacente", afirma Jay Wright, director de desarrollo empresarial de Qualcomm. Señala que dicha precisión hace que la experiencia de RA sea mucho "más intensa" y ayudará a que la tecnología sea más eficaz en el mundo de los negocios.