Pocos productos se lanzan hoy día sin una estrategia de medios sociales—una forma de crear expectación en Internet sobre lo que sea que se esté vendiendo. La creencia generalizada es que la gente influye en otras personas a la hora de comprar productos. Un nuevo estudio de investigadores del MIT, que será publicado en PloS One, indica que esta influencia tiene sus límites.

"No sabemos lo que queremos decir cuando decimos 'influencia social'", afirma Coco Krumme, una de las investigadoras involucradas en el trabajo. Sugiere que es importante tener una idea más concreta de qué tipo de señales sociales realmente afectan el comportamiento de los demás.

Mediante el estudio de un conjunto de información acerca del comportamiento a la hora de descargar música, Krumme, junto a sus colegas Galen Pickard y Manuel Cebrián, descubrió que las señales sociales pueden influir en la gente a la hora de escuchar muestras de canciones, pero no necesariamente para descargarlas. También sugiere que la influencia de los factores sociales en la popularidad de una canción disminuye con el tiempo, lo que significa que las canciones que llegan a la cima de las listas de descargas lo hacen porque son mejores que las que no lo consiguen.

Los investigadores trabajaron con un conjunto de datos de MusicLab, un estudio de hace varios años que examinó cómo las señales sociales influían en la popularidad de las canciones. En el estudio de MusicLab, se presentaron 48 canciones ante unas 14.000 personas. Pudieron escuchar una muestra de las canciones, y si les gustaba la música, podían tomar el paso adicional de descargarlas. Los investigadores originales dividieron a la gente en grupos y experimentaron con distintas maneras de proporcionar información sobre lo que las otras personas estaban haciendo con las mismas canciones.

Hubo una gran variedad en cuanto a qué canciones se convirtieron en las más populares, dependiendo de las interacciones sociales en torno a ellas, explica Matthew Salganik, profesor asistente en el departamento de sociología en la Universidad de Princeton, y que participó en el estudio original. Salganik afirma que la suerte jugó un papel enorme en el éxito de las canciones. Las que se convirtieron en populares de forma inmediata tuvieron una gran ventaja sobre las demás, y los factores sociales en el estudio tendieron a hacer que las lucrativas (los temas más populares) se hicieran aún más lucrativas.

Salganik cree que la gente acude a los demás en busca de señales debido a la sobrecarga de opciones disponibles. "Podríamos escuchar música sin parar durante el resto de nuestra vida sin llegar a escucharlo todo", afirma. "El atajo más simple es escuchar lo que otras personas están escuchando".

Sin embargo el grupo del MIT echó otro vistazo a los datos de MusicLab y trató de explicar con mayor detalle cómo se vieron influidas las personas. Encontraron que las señales sociales incrementaron la probabilidad de que alguien le diese una oportunidad a una canción. Sin embargo, el principal factor a la hora de que alguien se descargase una canción era el hecho de que la persona la hubiera escuchado. Las recomendaciones sociales no aumentaron la probabilidad de que una persona pudiera proporcionar a la canción una atención más profunda. En otras palabras, una recomendación social podía hacer que probásemos algo. Pero una vez que lo probamos, no somos más propensos a comprarlo que si originalmente lo hubiésemos probado por nuestra cuenta, sin una recomendación.

Krumme señala que el diseño del estudio de MusicLab también se ve afectado por las canciones a las que fueron expuestos los participantes. La interfaz había sido diseñada para que las canciones con una gran cantidad de recomendaciones sociales ocupasen la primera posición en la lista. Comparando esto con las pruebas de control, que prescindieron de la información social, el grupo encontró que las personas simplemente eran más propensas a probar canciones en la primera posición en la lista, en lugar de desplazarse hasta el final. Eso significa que las señales sociales importan más si influyen en cómo los elementos aparecen en un sitio. Por último, según afirma Krumme, cuando su grupo simuló ejecutar el estudio durante un período de tiempo más largo, las canciones de calidad subieron de posición independientemente de las señales sociales. Advierte, sin embargo, que en el mundo real, el período inicial de ventas es todavía muy importante. Si una canción no tiene éxito en un principio, puede llegar a ser invisible o no estar disponible, lo que significa que las señales sociales que rodean su lanzamiento todavía tendrían importancia.

Los hallazgos del estudio tienen sentido, afirma Christian Borghesi, investigador de la CEA, una organización de investigación tecnológica financiada por el gobierno francés. Borghesi también ha estudiado el conjunto de resultados de MusicLab. "Hacer clic con libertad, sólo por diversión, es una cosa," afirma, "y comprar o estar profundamente involucrado en algo es muy diferente".

Sin embargo el escenario social presentado en el estudio no refleja la forma en que la influencia social funciona en la vida real, asegura Lada Adamic, profesora asistente en la Escuela de Información de la Universidad de Michigan, dedicada al estudio de comunidades en línea. En particular, señala, en este estudio, los participantes no conocían a las otras personas dedicadas a probar y descargar la música. El niño más "cool" del colegio puede que tenga una mayor influencia sobre los demás, sugiere, o las personas pueden ser más propensas a descargar o comprar música recomendada por un amigo cercano.

La música es también relativamente fácil de evaluar sin ayuda, añade Adamic. Escuchar una canción sólo nos lleva unos minutos, y la mayoría de las personas confían en su propio gusto. La influencia social, incluso de gente que no conocemos, podría desempeñar un papel más importante en lo que respecta a productos o servicios que sean más difíciles de evaluar.

Adamic afirma que "en la mayoría de escenarios de la vida real, la influencia social desempeña un papel muy importante, puesto que queremos hacer lo que nuestros amigos hacen, confiamos en sus opiniones, y queremos encajar y estar al día".