Target parece hacer que a algunas personas les entre hambre, porque una cuarta parte sus compradores van a un restaurante al salir de la tienda. Otro 25 por ciento más o menos come antes de irse de compras. Así que quizá Target debería obtener algunos ingresos adicionales mediante la venta de comidas en la misma tienda. O tal vez podría hacer una promoción cruzada con los establecimientos de comida vecinos.

Estas cifras no son conjeturas. Tampoco se trata de estimaciones basadas en encuestas realizadas a los clientes después de los hechos. Son mediciones reales sobre dónde y cuándo un grupo de personas pasaron su tiempo, obtenidas a través de los receptores GPS de sus teléfonos móviles. Están apareciendo una serie de nuevos servicios que permiten hacer un seguimiento de las personas en tiempo real para ofrecer a las empresas una visión más detallada de los hábitos de consumo. Los nuevos servicios de seguimiento van más allá de las aplicaciones basadas en la localización como Foursquare, que requieren que los usuarios activamente registren su posición. En vez de eso, estas nuevas empresas saben dónde vamos sin que tengamos que hacer nada en absoluto.

En el pasado, este tipo de datos de localización se podía obtener sólo preguntando o pagando a los consumidores por rellenar las encuestas. Incluso entonces, la gente no solía recordar exactamente dónde fueron después de hacer las compras en Target, o quizá daban las respuestas que pensaban que el encuestador quería oír. Quizá incluso no sabían las respuestas a algunas preguntas, tales como la frecuencia con que se encontraban dentro del rango de un cierto supermercado, o si habían pasado por cualquier cajero automático.

"La investigación basada en encuestas es estupenda para averiguar qué piensa la gente, pero no funciona bien para saber dónde van y qué hacen", afirma Thaddeus Fulford-Jones, director general de Locately, una startup con sede en Boston y dedicada al nuevo campo del análisis de la localización.

La información sobre los compradores de Target proviene de un estudio piloto que Locately realizó con Mobext, el brazo de marketing móvil de la agencia de publicidad Havas Digital. De los paneles habituales de compradores que se habían ofrecido para dar su opinión a Mobext, se reclutó a gente de Boston, Nueva York y Chicago con teléfonos móviles de Sprint Nextel. Los compradores, que dieron permiso a la empresa para seguir sus huellas GPS durante dos semanas, no tuvieron que activar nada en sus teléfonos. Los equipos de Sprint hacían una lectura de su ubicación cada pocos minutos durante el día y con menor frecuencia por la noche. Si estaban conduciendo o caminando de una tienda a otra, por ejemplo, la información era transmitida a Locately.

Las compañías de teléfonos móviles han sido siempre capaces de averiguar desde dónde más o menos hacen sus llamadas los usuarios mediante la triangulación entre las torres de telefonía móvil más cercanas. Desde 2003, el gobierno requiere que la localización sea más precisa en caso de uso de los teléfonos móviles para llamar al 911, por lo que el GPS fue introducido en todos los teléfonos. Los proveedores deben facilitar los datos a la policía en respuesta a una citación. El año pasado, las compañías de telefonía recibieron un millón de este tipo de consultas.

Sin embargo ahora los teléfonos inteligentes están llenos de aplicaciones que dependen de la voluntad de los usuarios para hacer que sus teléfonos revelen dónde se encuentran. Lo que significa que esta información está en gran medida lista para ser tomada. "No es muy difícil obtener un beneficio tangible", señaló Phuc Truong, director general de Mobext. Por ejemplo, las mediciones proporcionan información específica sobre el tiempo de desplazamiento y rutas que de otro modo sería difícil de obtener. Una empresa podría utilizar esa información para aumentar su publicidad en el metro, o ajustar los tiempos de un anuncio de radio. A continuación, se haría un seguimiento para ver el impacto de esa decisión en el negocio. La empresa es capaz de ver cuándo pasó un cliente por su tienda para ir a un competidor, y tratar de averiguar por qué.

Mobext ya ha convencido a algunos de sus clientes minoristas para llevar a cabo sus primeros estudios con Locately, aunque no tendrá los primeros resultados hasta febrero. "Es algo nuevo, y no mucha gente lo conoce", afirma Truong, "pero estamos tratando de guiar a nuestros clientes a pensar de esa manera".

Las ramificaciones para los negocios son de largo alcance. "Creo que el negocio fundamental de la demografía va a cambiar muy radicalmente", advierte Sean Gorman, presidente de FortiusOne, una empresa en Arlington, Virginia, que recientemente puso en marcha un programa de análisis de localización. El software permite a los desarrolladores incluir el análisis de la localización en sus aplicaciones, dándoles la capacidad de recopilar todo tipo de datos sobre el paradero de los consumidores.

Este tipo de seguimiento plantea cuestiones obvias sobre la privacidad. Todas estas empresas aseguran ser sensibles ante tales preocupaciones. Para los estudios de investigación, las empresas explican a los voluntarios lo que van a observar. Locately establece un límite de tiempo—por lo general alrededor de tres meses—para recoger información. Todas las empresas afirman que recogen datos sin identificación personal. La información recogida es totalizada, por lo que los investigadores observan los patrones de movimiento de un grupo en lugar de un individuo. Y una vez que han terminado, afirman, los datos personales se descartan.

Que estas políticas realmente lleguen a aliviar la preocupación es una cuestión abierta. Sin embargo, con las garantías y los incentivos apropiados, señala Truong, la gente no ha tenido problemas a la hora de sumarse al proyecto. Además Gorman asegura que la gente generalmente se está acostumbrando a la idea de radiodifundir el lugar donde están, a través de programas como Foursquare. "Creo que a medida que más gente se dé cuenta de las recompensas que pueden obtenerse mediante la identificación de su ubicación, eso es algo que se hará más popular", afirma. Las recompensas pueden ir desde invitaciones para eventos especiales a descuentos por tiempo limitado en comidas.

Es demasiado pronto para poner una cifra en dólares al valor del negocio. Los minoristas no han estado recibiendo la información durante suficiente tiempo como para cambiar sus estrategias de comercialización y ver resultados. Por tanto, no están listos aún para hablar de ello.

Sin embargo, gigantes de los estudios de mercado como Nielsen y Harris Interactive han empezado a utilizar la tecnología de Locately, lo que indica que el potencial es grande. En el pasado, cuando empresas como Nielsen clasificaban a las personas en grupos demográficos, basaban sus estimaciones en información como en qué bloque del Censo de EE.UU. caía el código postal de la persona. Hoy día, el análisis de la ubicación ofrece una información más precisa y con mayor rapidez, afirma Tony Jebara, jefe científico y cofundador de Sense Networks, una compañía de análisis de datos de localización en Nueva York.

Mediante el análisis de los lugares de destino de la gente así como en el que viven, los algoritmos de la compañía son capaces de clasificar a los consumidores en "tribus", como por ejemplo estudiantes universitarios y jóvenes profesionales urbanos. Jebara afirma que su compañía tiene acuerdos con dos operadores de telefonía móvil a los que no quiso nombrar, que están utilizando su software para desarrollar perfiles globales de clientes. Las compañías, a su vez, podrán vender esos perfiles a las agencias de marketing o los minoristas.

Fulford-Jones, desde Locately, es optimista en cuanto al potencial del análisis de la ubicación para extraer valor de negocio a partir de datos que no podían ser recogidos anteriormente, suponiendo que los consumidores estén dispuestos a cooperar. "Lo bueno de estos datos," afirma, "es que debido a que son algo nuevo, incluso en pequeñas cantidades son de gran ayuda y de utilidad para las empresas".