Gracias a la gran atención que los consumidores están prestando a los teléfonos móviles y tabletas, el negocio de la publicidad en los medios de comunicación móvil sigue una trayectoria al alza. Cada vez más aplicaciones son compatibles con los anuncios, y los usuarios se encontrarán con cada vez más anuncios cuando vean videos en el móvil o utilicen los teléfonos inteligentes para realizar búsquedas. En los Estados Unidos, se espera que los anuncios para móviles generen mil millones de dólares el año próximo (ver el gráfico). A nivel mundial, la publicidad móvil es ya un negocio de 3,5 mil millones.

Cuando las empresas compran anuncios para móviles, suelen organizar su colocación a través de una red que envía ofertas dentro del espacio publicitario abierto y ejecuta la campaña a través de diferentes dispositivos, aplicaciones y páginas web. La red principal por cuota de mercado es administrada por Google, que adquirió AdMob el año pasado. El número dos, Apple, entró en el mercado a principios de año cuando compró Quattro Wireless.

La tercera red, Jumptap, es una compañía privada con sede en Cambridge, Massachusetts. Technology Review charló con el fundador de Jumptap, Jorey Ramer, para saber más sobre la dificultad de servir anuncios a consumidores en marcha que preferirían evitarlos.

TR: ¿Cómo se explica el fuerte crecimiento de la publicidad móvil?

Ramer: El sector de la publicidad móvil se encuentra en la intersección de dos tendencias convergentes. Por un lado, dentro de una industria global de publicidad de 450 mil millones de dólares, la publicidad digital está eclipsando a los medios de comunicación tradicionales.

También observamos que, a lo largo de los próximos tres a cinco años, analistas financieros como Morgan Stanley, analistas de la industria como Gartner y Pew, todos pronostican que habrá más personas accediendo a Internet a través de su dispositivo móvil que a través del PC.

A medida que el comportamiento de los consumidores empiece a cambiar, los anunciantes también cambiarán el modo en que hacen sus gastos.

Hablemos sobre el reto básico desde el punto de vista del usuario móvil. Las personas con teléfonos móviles están ocupadas—tratan de hacer sus cosas, van a la carrera hacia el siguiente lugar. ¿No hay cierta resistencia a que la publicidad se interponga en su camino y los interrumpa?

Dos cosas. Una es proporcionar una experiencia muy atractiva para el usuario. Si nos fijamos en algunas de las campañas que están saliendo en la actualidad, incluyendo todas las cosas avanzadas que se pueden hacer con el dispositivo móvil, donde podemos tocar la pantalla—y el teléfono es consciente de su entorno, es consciente de su movimiento—hay formas muy interesantes de hacer que el usuario participe.

Al mismo tiempo, sin embargo, si nos fijamos en los indicadores, si nos fijamos en la forma en que los anunciantes miden la eficacia la publicidad—el recuerdo de la marca, la asociación de ideas, la intención de compra—se ha demostrado que, en los estudios, la publicidad móvil superó a la de los PCs de dos a seis veces. Por lo tanto, puede ser una manera más eficaz de entregar los mensajes de marca a los consumidores.

¿Puede nombrar algunas marcas cuya publicidad móvil haya sido de gran interés y utilidad para el usuario?

Uno de mis campañas favoritas más recientes fue una de Dunkin 'Donuts, en la que lanzaron un nuevo producto de café con leche helado al mercado. Cuando el usuario tocaba la pantalla, la pantalla se congelaba, de forma muy parecida a la escarcha en el lateral de un vaso de café con leche helado. Después, con el dedo, se podía limpiar la escarcha de la pantalla.

Este es un diseño artístico que reproduce la experiencia del usuario en el mundo real, y podemos observar que cuando reproducimos esta acción del mundo físico en el dominio digital, proporciona una gran alegría a la gente.

Si logramos combinar la naturaleza participativa del medio junto a esa alegría, además del mensaje que se relaciona directamente con este producto que ofrecemos, se obtiene algo muy potente para el anunciante.

¿Cómo compran los anunciantes las campañas? En la televisión se usa el coste por cada mil usuarios (CPM) y otros tipos de mediciones. ¿Cuál es la unidad básica de medida para una campaña de publicidad en el móvil?

Los anunciantes en estos momentos compran principalmente a través del sistema CPM; también están comprando a través de mercados basados en el rendimiento [que negocian los precios en nombre del responsable de marketing]. Hacemos ambas cosas. Por tanto los anunciantes pueden llegar a nuestro sitio web—se inscriben en la interfaz de autoservicio, y después realizan una oferta en la subasta para competir con otros anunciantes por entregar su mensaje delante de otro anunciante. De esa manera, creamos un concepto de coste por clic. Sólo pagan cuando el consumidor hace clic en el anuncio.

Jumptap tiene grandes competidores, aunque, en esencia, usted tiene su propia red. ¿Cómo funciona?

Hoy en día nuestra red incluye a operadores de telefonía móvil como AT&T y Sprint, editores y grandes empresas de medios de comunicación como Fox y Comcast, así como algunas de las aplicaciones para el iPhone y el Android más populares.

Lo que hacemos es ofrecer un tipo de plataforma agnóstica. Lo que quiero decir con esto es que ofrecemos publicidad en el iPhone, el iPad, el Android, en Microsoft, RIM. Eso es muy importante para los anunciantes, porque lo que se busca es llegar al mayor público posible.

Se preocupan más por llegar a un público particular, entregando el mensaje correcto a la audiencia adecuada, que por el dispositivo. Al proporcionar este tipo de enfoque, facilitamos y simplificamos que el anunciante se comprometa con la publicidad móvil tanto como sea posible.

¿Hacia dónde va todo esto en cuanto a la privacidad? ¿Qué esperan los clientes, cuál es la compensación por hacer que el editor o el anunciante realmente se dirija a nosotros? Esto ya ha ocurrido con Facebook y con algunas de las otras redes.

La privacidad es más crítica en el móvil que en quizás cualquier otro medio, porque es un ambiente más personalizado. Los sistemas móviles tienen la oportunidad, la capacidad, de transmitir un mensaje más específico que cualquier otra plataforma. Puesto que disponemos de la localización, los contenidos son menos desordenados, lo que significa que son más relevantes contextualmente para el usuario.

Estamos permitiendo que el usuario tome un nivel de control sobre la información que está disponible, permitiéndoles administrarla, editarla, borrarla, así como entrar o salir de una lista.

Creemos que mientras que proporcionemos este nivel de control y transparencia al usuario, eso es lo que resulta importante para ellos, y esa es la dirección que la industria está tomando. Y también creemos que es la dirección que la legislación va a tomar.