La mayoría de nosotros dependemos de servicios gratuitos de Internet, desde búsquedas de Google a actualizaciones de Facebook. A menos que tengamos cuidado, sin embargo, su uso tiene un precio: nuestra privacidad. La publicidad web paga por casi todos los servicios, y este negocio se ha vuelto muy eficiente, generando anuncios para llamar nuestra atención. Eso requiere el seguimiento de quiénes somos y lo que hacemos en línea. Nuestro navegador de Internet revela una sorprendente cantidad de datos, y los anunciantes están dispuestos a saber más.

La principal agencia gubernamental de protección del consumidor en EE.UU., la Comisión Federal de Comercio (FTC), ha dado el primer paso importante hacia la solución de esta situación con un nuevo borrador de informe que recomienda la creación de un mecanismo “Do Not Track” ("No Seguimiento") que permita a los usuarios de Internet elegir, con sólo hacer clic en un botón, si desean permitir que los anunciantes realicen un seguimiento en línea. Esto ofrecería mejores controles de privacidad que los que existen en la actualidad. Pero, en última instancia, el enfoque de la Comisión Federal de Comercio no está a la altura de lo que se necesita. Esto se debe a que la tecnología de rastreo está entretejida en nuestros sitios web y servicios móviles más populares. Sin el seguimiento, simplemente no funcionan.

Pocas personas se dan cuenta de que muchos de los anuncios de Internet hoy día están diseñados utilizando grandes cantidades de datos personales, en conjunto, y con referencias cruzadas a partir de múltiples fuentes—un enfoque conocido dentro de la industria como "publicidad de comportamiento". Este seguimiento va mucho más allá de ofrecer recomendaciones de productos basados ​​en su historial de compras. Los anuncios dirigidos al comportamiento reflejan los sitios que usted ha visitado en el último mes (o más) y lo que ha hecho en esos sitios. Los anunciantes web emplean una variedad desconcertante de tecnologías de seguimiento. Tal vez la más conocida consiste en pequeños archivos de texto, o "cookies", que son invisiblemente descargados en su ordenador cuando usted visita un sitio; a continuación, otros sitios acceden a las cookies para determinar dónde ha estado. Esto puede ofrecer a los anunciantes pistas sobre dónde vive, donde trabaja, qué equipos deportivos sigue, o qué programas de televisión ve. Los anunciantes pueden refinar sus anuncios en consecuencia.

La publicidad del comportamiento funciona. Hace dos años, un equipo de científicos de Microsoft Research Asia y dos universidades chinas analizaron 17.901 anuncios web mostrados a más de seis millones de usuarios de motores de búsqueda durante un período de siete días en junio de 2008. Encontraron que los usuarios eran hasta siete veces más propensos a hacer clic en los anuncios de comportamiento específicos. No es de extrañar, entonces, que estos anuncios generen mucho más dinero para los sitios web—un promedio de 4,12 dólares por cada mil visualizaciones frente a 1,98 por mil para los anuncios normales, según un estudio de datos de 2009 encargado por la Network Advertising Initiative, un grupo comercial que promueve la auto-regulación.

Sólo hay un problema: la mayoría de la gente encuentra ofensiva la idea de la publicidad del comportamiento—al menos una vez que se enteran que está sucediendo. Una reciente encuesta de 1.000 adultos de los EE.UU. realizada por profesores de la Universidad de Pennsylvania y la Universidad de California, en Berkeley, encontró que el 73 por ciento de los encuestados pensaba que no era "aceptable" que los anunciantes ajustasen los anuncios en un sitio web de acuerdo a lo que los usuarios hubieran hecho en ese sitio. Y el 84 por ciento afirmó que "no está bien" que los anuncios que ven en una página web reflejen lo que han hecho en otro sitio.

Si bien muchos simplemente se oponen en principio al seguimiento sin restricciones, existen riesgos reales relativos a la agregación de datos que estamos comenzando a entender. Sin garantías de seguridad, las técnicas de seguimiento utilizadas por los anunciantes pueden ser aprovechadas para robar identidades o para idear maneras de introducirse en los ordenadores. Y las grandes bases de datos que los anunciantes están construyendo podrían ser mal utilizadas por empleadores sin escrúpulos o gobiernos malintencionados.

Durante los últimos 15 años, Estados Unidos ha desarrollado un acercamiento singular a la protección de la privacidad de los consumidores. Las empresas publican detalladas "políticas de privacidad" que se supone explican qué información recogen, cómo, y lo que planean hacer con ella. Los consumidores pueden entonces elegir si desean facilitar sus datos—y se les permite evitar ciertos sitios web por completo.

El borrador de informe de la FTC afirma que este modelo ya no funciona (si es que alguna vez funcionó). "Muchas empresas no están divulgando sus prácticas", señaló el presidente de la FTC Jon Leibowitz en una conferencia de prensa en diciembre, cuando el informe fue hecho público. "E incluso si las empresas las ponen de manifiesto, lo hacen en largas e incomprensibles políticas de privacidad y acuerdos de usuario que los consumidores no leen, y mucho menos entienden". La publicidad del comportamiento hace que esta noción de "elección" sea aún más dudosa, ya que la información recogida en un sitio puede ser usada en muchos otros.

La FTC está tratando de frenar todo esto. Recomienda, por ejemplo, que las empresas recopilen la información sólo cuando hay una necesidad comercial legítima para hacerlo, y les pide destruir la información cuando ya no la necesiten. Sin embargo muchas empresas de EE.UU. operan en sentido contrario: recogen todo lo posible y lo almacenan indefinidamente con la esperanza de que los datos puedan resultar útiles algún día.

El informe afirma que las empresas deben hacer un mejor trabajo a la hora de explicar sus políticas a los consumidores. Una posible alternativa a los largos y difíciles de leer avisos de privacidad sería una "etiqueta de privacidad" simplificada, inspirada en las etiquetas de nutrición. Una etiqueta de privacidad presentaría las políticas de un sitio web en un formato fácil de entender, y fácil de comparar. Sin embargo, requerir que las etiquetas de privacidad se usen en los sitios web comerciales probablemente requeriría una ley del Congreso—algo que parece poco probable que suceda.

Por supuesto, una elección real requiere algo más que una información clara—también requiere opciones. Por el momento, eso significa la adopción de medidas tales como la activación del modo de "navegación privada" integrado en los navegadores web modernos (que evita que los sitios accedan a las cookies) o el uso de plug-ins que bloqueen automáticamente los anuncios y ciertas tecnologías de seguimiento.

Sin embargo no hay ninguna regla que diga que los anunciantes no puedan utilizar sus propias medidas para evitar los modos de navegación privados, y muchos lo están haciendo. Se pueden obtener las "huellas digitales" de los navegadores, usando su configuración única, lo que permite el seguimiento sin cookies. Los anunciantes pueden incluso obtener el historial directamente de su navegador, mediante la explotación de la forma en que los enlaces web se muestran en un color diferente una vez que se ha hecho clic en ellos. El verano pasado, varios investigadores del Laboratorio de Seguridad de la Universidad de Stanford presentaron un documento comparando los modos privados de navegación de los cuatro navegadores web más populares: Internet Explorer, Firefox, Chrome y Safari. Encontraron la manera de derrotar a estos modos, incluyendo un nuevo tipo de cookie a la que se puede acceder a través del omnipresente plug-in Flash de Adobe—lo que significa que la navegación "privada" realmente no es nunca privada.

La solución de la FTC a este problema es el sistema "Do Not Track". La idea se inspira en el popular modelo "Do Not Call" de la agencia. En lugar de una lista centralizada de consumidores que no quieran ser seguidos, sin embargo, el informe prevé un ajuste de navegador que transmita una solicitud de anonimato a los anunciantes web. Si los anuncios dirigidos al comportamiento realmente son beneficiosos para los consumidores, la mayoría de la gente dejará la función apagada. De lo contrario, será mejor que los sitios web se acostumbren a los 1,98 dólares por cada mil anuncios vistos.

Los fabricantes de navegadores han empezado a construir controles de seguimiento para su software. Google lanzó recientemente un add-on para Chrome llamado Keep My Opt-Outs, y Microsoft ha anunciado una función similar para Internet Explorer 9 llamada Tracking Protection. Mozilla promete añadir funciones similares a Firefox. Todas estas características señalan a los sitios web que la persona no quiere ser rastreada. No obstante, siguen siendo las empresas las que tienen que cumplir con esta petición. Y, como era de esperar, la idea de "Do Not Track" se ha encontrado con la feroz oposición de la industria de la publicidad, que advierte que dañaría a un negocio emergente—sobre todo si está habilitada por defecto en los navegadores.

El problema real de "Do Not Track", sin embargo, es que se deriva de una comprensión anterior de la publicidad web—la de que los anuncios se distribuyen por las redes de publicidad a los sitios de noticias, motores de búsqueda, y otros destinos que no tienen por qué saber quién somos. Hoy día muchos sitios web populares son inutilizables a menos que dejemos que nos rastreen.

Tomemos Facebook como ejemplo: el sitio ha experimentado un crecimiento explosivo en sus ingresos por publicidad, precisamente porque hace un seguimiento de los intereses de sus usuarios con gran detalle. No hay manera de desactivar el seguimiento y aún así dejar que nuestros amigos vean nuestras actualizaciones de estado. Gracias a Facebook Connect, que permite conectarse a otros sitios web con nuestras credenciales de Facebook, y botón "Me gusta", que envía enlaces de páginas Web externas a nuestro perfil de Facebook, en la actualidad Facebook nos puede seguir por toda la red. O, más exactamente, nosotros le decimos a Facebook dónde estamos.

Los teléfonos inteligentes acelerarán esta tendencia. Actualmente, muchas de aplicaciones de teléfono ofrecen anuncios basados ​​en nuestra posición determinada por GPS. Los futuros anuncios podrían depender de las aplicaciones que hayamos instalado, a quién hayamos llamado, incluso del contenido de nuestra libreta de direcciones—toda la información que está disponible y se puede tomar. Con el popular juego de red social basado en la geografía Foursquare, la única manera de evitar el seguimiento es no jugar.

Hay una manera de resolver este enigma, y ​​es decepcionante que el informe de la FTC no la tenga en cuenta. El informe recomienda continuar intentando limitar el tipo de información que las empresas pueden obtener, en lugar de limitar lo que pueden hacer con la información una vez que la tienen. En esta era de Facebook, Google, y Foursquare, lo que realmente necesitamos son políticas sencillas y aplicables que limiten la retención y uso de los datos de los consumidores. Estas políticas podrían ser dictadas por el gobierno o, posiblemente, ser incluidas en los navegadores para que los usuarios puedan decidir sobre los detalles. Por ejemplo, usted podría decirle a Google que puede archivar sus búsquedas para siempre, para ayudar a mejorar su servicio, pero que tiene que hacerlas anónimas después de seis meses. Podría decirle a Facebook que puede guardar sus mensajes de forma indefinida, pero que puede utilizarlos con fines publicitarios sólo durante un año.

Por desgracia, cualquier tipo de reforma se enfrentará a una dura oposición de intereses creados. Pero si el gobierno quiere defendernos del tipo de publicidad que pisotea nuestra privacidad, se necesita algo más que "Do Not Track": se deben tener en cuenta las limitaciones en el uso de datos de la web.

Simson L. Garfinkel es un investigador y autor con sede en Arlington, Virginia. Su investigación incluye trabajos en informática forense, privacidad, y gestión de información personal.  Es editor colaborador de Technology Review.