Los clientes de una empresa pueden utilizar docenas de métodos para obtener información sobre un producto, comprarlo, y hablar sobre si están satisfechos. Una persona interesada en un coche, por ejemplo, puede sentir curiosidad después de recibir un anuncio en un dispositivo móvil. Podría seguir investigando el coche en un ordenador de escritorio, verlo en acción en YouTube o visitar un concesionario para una prueba de conducción. Si compra el coche, podría llevarlo a varios lugares para obtener servicios, comprar accesorios en tiendas o en línea y tal vez hablar de ello en medios sociales como Twitter y Facebook.

Esta multiplicidad de vías puede dificultar que las empresas evalúen su eficacia a la hora de atraer y complacer a los clientes. ¿Cómo se pueden unir los puntos y hacer un seguimiento del cliente a través de todo el curso de aprendizaje sobre un producto, la decisión de comprarlo, usarlo y comentarlo con la gente?

"Es un proceso muy disgregado en la actualidad, y estamos tratando de construir uno que sea consolidado y uniforme", afirma John Carione, gerente de grupo de marketing de productos de empresa en Adobe Systems. Empresas de tecnología como Adobe están interviniendo con herramientas que ayudan a las compañías a identificar a los clientes y ser conscientes de sus preferencias y de su historial, tanto si están físicamente en la tienda como si publican comentarios en Twitter.

La semana pasada, Adobe lanzó su nueva Plataforma de Empresa Digital, un sistema que trata de proporcionar toda la tecnología que las empresas necesitan para ese proceso. Una de sus principales características es que ayuda a hacer un seguimiento de un cliente sin importar lo que la persona elija para comunicarse con la empresa. En algunos casos, es posible detectar su identidad de forma automática. Por ejemplo, el sistema puede identificar cuando una persona vuelve a un sitio web de la empresa y acceder a información que ha recopilado sobre él o ella. En otros casos, tendría que tomar medidas para centralizar el mantenimiento de registros, guardando los relacionados con las transacciones en las tiendas en el mismo sistema que rastrea las interacciones a través de los medios sociales.

La plataforma también realiza un seguimiento de cómo los clientes prefieren recibir la información. Por ejemplo, puede rastrear en qué se centra un cliente determinado cuando visita el sitio web: video, imágenes o formularios interactivos. El sistema de Adobe proporciona un almacén central donde las empresas pueden guardar y actualizar toda esa información, por lo que es más fácil satisfacer las preferencias del cliente en el futuro.

Por último, la plataforma realiza un seguimiento de la eficacia de estas interacciones. ¿Acaban los formularios los clientes o los abandonan? ¿Ven los videos hasta el final? ¿Hablan de sus experiencias a través de los medios sociales?

Si bien el sistema de Adobe podría funcionar mejor para empresas con enormes objetivos de marketing a través de una variedad de plataformas digitales, existen otras empresas que buscan hacer frente a necesidades de marketing más modestas.

Por ejemplo, Greenrope, una empresa con sede en San Diego (EE.UU.), dirige su producto a pequeñas y medianas empresas que simplemente desean ser capaces de identificar a sus clientes en entornos de comunicación distintos.

"Sólo con hacer su trabajo, las pequeñas empresas tienen mucho de lo que hacer un seguimiento", afirma Lars Helgeson, director general de la compañía. Saben que las respuestas personales a los comentarios en las páginas de Facebook pueden darles una ventaja: "Al adaptar una respuesta a alguien, hacen que esa persona se sienta especial", señala. Sin embargo, en la práctica, es difícil saber si la persona que comenta algo en Facebook hoy compró un producto en la tienda la semana pasada. "Estamos tratando de crear una convergencia de la información", asegura Helgenson.

Estos sistemas no son perfectos, reconoce. Por ejemplo, la tecnología de Greenrope puede buscar nombres en Twitter que obviamente coinciden con los nombres reales utilizados en LinkedIn y Facebook, o en direcciones de correo electrónico, aunque algunos nombres de Twitter no revelan el nombre del usuario. En ese caso, le toca a la empresa hacer la conexión inicial. A continuación, el sistema puede seguir todas las interacciones de la persona desde ese momento.

Las empresas siguen tratando de averiguar la mejor manera de comunicarse con los consumidores. "Todavía hay mucha experimentación", afirma Helgeson. Sistemas como el de Greenrope y el de Adobe, sin embargo, pueden ayudar a unificar esfuerzos, recoger datos sobre lo que funciona y lo que no y, en última instancia, mejorar en el uso de nuevos medios y dispositivos móviles para mantenerse conectados con sus clientes.