Aquellas empresas con interés en promover sus marcas están recurriendo al uso de sitios web con elementos de juegos para tratar de captar la atención y la lealtad de los consumidores de una forma que la publicidad tradicional es incapaz de conseguir. Estos sitios ofrecen recompensas a los usuarios por completar tareas o crean competiciones entre ellos para fomentar que repitan las visitas. Con el tiempo, los sitios esperan reforzar comportamientos que beneficien a los anunciantes, como ver un programa de televisión o hacer compras.

Las empresas de entretenimiento han adoptado esta tendencia de forma prominente. Por ejemplo, para el programa de televisión Psych de la cadena USA Network, la start-up Bunchball ayudó a construir Club Psych en la web oficial de la serie. Premia a los aficionados que se inscriban, naveguen por las galerías de fotos o participen en los minijuegos en línea. En esos juegos pueden ganar puntos para adquirir artículos virtuales que hacen que su "habitación" en el sitio se parezca a la oficina del personaje principal, y también pueden comprar materiales promocionales relacionados con Psych. USA Network utilizó la tecnología de Bunchball en una aplicación para teléfonos inteligentes destinada a ser utilizada mientras que el programa se emite, premiando a los espectadores con más puntos.

Las visitas a la web de Psych alcanzan ahora los 16 millones al mes, frente a los 9 anteriores, y la cantidad de tiempo medio de permanencia en el sitio en una sola sesión se ha incrementado a 22 minutos, de los 14 anteriores, lo que aumenta el atractivo para los anunciantes. Club Psych fue una parte importante de una campaña de marketing más amplia, que incluyó un recorrido por los campus universitarios a los que fueron los miembros del reparto y del equipo de guionistas, y que dio lugar a un aumento del 40 por ciento de audiencia en el sector comprendido entre los 18 y los 34 años de edad.

Para las redes que no quieran construir sitios web tan complejos, otra compañía, GetGlue, ha creado una red social que permite a los usuarios "registrarse" en sus programas de televisión, películas y música favoritos. Pueden ganar premios por registrarse un número determinado de veces. La actividad del usuario en GetGlue puede ser automáticamente enviada a Twitter o Facebook. GetGlue afirma que sus miembros son responsables de alrededor del 30 por ciento de los tweets relacionados con Glee cuando se emite un episodio por primera vez. Este tipo de actividad en redes sociales parece guardar relación con el éxito de un programa: un informe de NM Incite, una compañía de Nielsen y McKinsey, señala que entre las personas de 18 a 34 años, un aumento del 14 por ciento en la actividad online sobre un programa en curso corresponde a un aumento del 1 por ciento en los índices de audiencia.

Las empresas no dedicadas al entretenimiento, desde cadenas de comida rápida y tiendas, pasando por proveedores de servicios de salud y compañías de tecnología, también están explorando la 'gamificación' de sus marcas. BigDoor, una start-up de Seattle dedicada a incorporar comportamientos lúdicos en los sitios web de sus clientes y a hacer un seguimiento de los programas de recompensas, pide a sus nuevos clientes que sean muy específicos acerca de sus objetivos de negocio. ¿Quieren aumentar el tráfico a una determinada sección de la página web? ¿Quieren animar a la gente a dejar comentarios? ¿Conseguir que compartan algo en Facebook o Twitter? A partir de ahí, BigDoor identifica cuál es la comunidad o quiénes son los clientes de la empresa y lo que realmente podría motivarlos.

BigDoor ha probado una idea en el blog de un inversor. Brad Feld, director gerente de Foundry Group, se comprometió a pasar 30 minutos hablando con aquellos lectores que ganaran 10.000 puntos por registrarse en el blog, añadir comentarios, compartir entradas en Twitter y completar otras acciones de promoción. La primera sesión con Feld, un premio codiciado por emprendedores de start-ups a la búsqueda de fondos de riesgo o de asesoramiento, se produjo en cuestión de horas.

El interés en la 'gamificación' ha aumentado drásticamente en los últimos 18 meses, asegura Gabe Zichermann, presidente de la Gamification Summit, una conferencia que celebró su primera reunión este otoño, puesto que "los esfuerzos en medios de comunicación tradicionales, incluidos los esfuerzos tradicionales en medios sociales de alta importancia, están perdiendo eficacia", asegura. El boca a boca se considera desde hace tiempo el mejor tipo de publicidad, y Zichermann cree que los juegos podrían dar a los aficionados un producto con el que hacer una promoción sin que nadie sienta los tentáculos del departamento de marketing.

Sin embargo, no todos los productos o servicios se beneficiarán de la 'gamificación' de marcas. "Tienes que tener una razón para que la gente se involucre a través de Internet", afirma Aaron Shapiro, director ejecutivo de la agencia de estrategia digital Huge Inc., con sede en Brooklyn (EE.UU.). Por ejemplo, Shapiro no cree que la adición de recompensas, tableros de clasificación y otros mecanismos relacionados con los juegos en un sitio web o la página de Facebook de una marca de cereales fuera beneficioso, porque para empezar no ve demasiados motivos por los que la gente estaría interesada en visitar las webs.

También existe el riesgo de que la 'gamificación' se convierta en víctima de su propio éxito si las empresas comienzan a incluir recompensas virtuales en casi todo lo que hagan los usuarios para interactuar con un negocio en línea. "El reconocimiento por parte de los demás tiene un límite", indica Shapiro. "Existe un número limitado de veces en las que se nos pueden dar placas por hacer cosas antes de que todo ello pierda significado", sentencia el director ejecutivo.