Durante la Super Bowl del domingo, más de 5,4 millones de personas escribieron  un total de 12,2 millones de tuits o comentarios en medios sociales sobre el partido, además de cerca de otro millón de comentarios sobre los anuncios, lo que constituye la mayor actividad jamás registrada y provocada por la televisión dentro de la historia de los medios sociales.

El número de comentarios, seis veces por encima de los registrados el año pasado durante el partido, ha marcado otra señal de la atención desproporcionada de los medios sociales hacia los contenidos de televisión, un fenómeno que las cadenas y los anunciantes tratan de aprovechar cada vez más. La mayoría de los comentarios se hicieron en Twitter, que vio como la actividad total general se duplicó (aunque no aumentó seis veces) en 2011.

Como reflejo de esta explosión, GetGlue, un sitio de redes sociales que permite a los espectadores de televisión 'registrarse' para dejar constancia de que están viendo un programa, y después compartir opiniones y recomendaciones, recibió más de 150.000 registros durante la noche de partido, batiendo el récord anterior de esta start-up y constituyendo un fuerte aumento desde los 20.000 registros del año pasado.

La creciente discusión acerca de los contenidos de televisión que se produce en los medios sociales está siendo activamente cultivada por las redes sociales, además de aprovechada por los ejecutivos de televisión y publicidad como forma de promover programas y productos, y también como barómetro en tiempo real de lo que les gusta o no a los espectadores.

El partido superó el récord anterior de 3,1 millones de comentarios en medios sociales relacionados con un evento televisivo, un hito alcanzado durante los MTV Video Music Awards en agosto de 2011, según Bluefin Labs, una firma de análisis en Cambridge, Massachusetts (EE.UU.). Bluefin compartió algunos de sus análisis y generó la estimación de que 5,4 millones de personas habían comentado sobre la Super Bowl este año, y alrededor del 90 por ciento lo hicieron en Twitter.

El punto álgido de la Super Bowl, en términos de comentarios sociales, se produjo cerca del final del partido, cuando Ahmad Bradshaw de los Giants trató de no anotar un touchdown, a pesar de tener el camino abierto hacia la zona de anotación, con el fin de dejar pasar el tiempo. Bradshaw marcó accidentalmente de todos modos. En los cinco minutos siguientes, 400.000 personas enviaron un tuit o hicieron otros comentarios sociales hablando de ello. La compañía añadió que el espectáculo de Madonna del descanso provocó 862.000 comentarios, casi tantos como los provocados por los Premios de la Academia en 2011.

Por su parte, el propio Twitter lanzó actividades como ad scrimmage, pidiendo a los usuarios votar y comentar los anuncios de la Super Bowl. En una entrada de blog, Twitter se vanaglorió del enorme aumento en los tuits de la Super Bowl durante los últimos cuatro años.

Desde la perspectiva de las cadenas, los ejecutivos son conscientes de que los televidentes no solo están reaccionando al partido de fútbol, ​​sino también comentando con cada vez mayor frecuencia, aportando sus observaciones y opiniones sobre todo tipo de espectáculos de TV. Las cadenas están cada vez más interesadas en ayudar a impulsar la emisión de tuits.

La razón es simple: "Les dirán [a los anunciantes] que no solo están vendiendo un tipo de audiencia, sino una que conversa en medios sociales", lo que genera más publicidad para un producto, afirma Tom Thai, jefe de marketing y desarrollo de negocios en Bluefin.

Y los anunciantes están siguiendo de cerca la reacción del espectador a su contenido. (Un anuncio de la Super Bowl con David Beckham mostrando su línea de ropa interior fue el que generó más comentarios, 109.000, de los cuales el 83 por ciento fueron hechos por mujeres. El segundo lugar lo ocupó el anuncio de Chrysler narrado por Clint Eastwood, con 96.000 comentarios, el 65 por ciento de los cuales provinieron de hombres, señaló Bluefin). A estas alturas, el año que viene, los anunciantes de la Super Bowl, después de observar de cerca las reacciones de los espectadores, tanto positivas como negativas, es probable que pidan cambios en las versiones de los anuncios que se emitan más adelante durante el partido.

Alex Iskold, fundador y director general de GetGlue, afirma que es posible que ocurra algo similar con los programas de televisión. A medida que las cadenas analizan la reacción de los espectadores ante los contenidos y los personajes, señala Iskold, dichos contenidos "serán proclamados como éxitos o cancelados basándose en los comentarios de los usuarios". También cree que "quizás incluso podrían cambiar dependiendo de la respuesta de los usuarios en tiempo real".

La industria de la televisión no está únicamente reaccionando a los tuits, sino que también trata de aprovechar las redes sociales de formas sofisticadas para fines de marketing, afirma Gayle Weiswasser, vicepresidenta de medios sociales en Discovery Communications, la compañía responsable de varias cadenas de televisión como Discovery Channel, TLC y Animal Planet. "Las cadenas están facilitando el hecho de compartir sus contenidos, haciéndolos accesibles a través de múltiples plataformas y prestando mucha atención a lo que el público quiere y hace", afirma.

Esta sería una extensión natural del papel cada vez mayor que los medios sociales tienen en la televisión. En la actualidad, algunos reality shows y concursos envían tuits con lo más destacado y muestran comentarios de espectadores durante la emisión. Además, el personal de las cadenas de televisión se encarga del mantenimiento continuo de las páginas de Facebook, así como de ejecutar campañas con tuits acerca de los programas con las que aumentar el interés del espectador.