No te están rastreando solo a ti, están viendo quiénes son tus conocidos.

Internet está repleto de empresas publicitarias que se dedican a seguir a los internautas de sitio web en sitio web. Ahora la cosa se complica: existe una tecnología que averigua con quién compartes tus noticias e ideas.

La idea se denomina “redirección social” y funciona haciendo un seguimiento de las conexiones sociales de la gente cuando usan determinadas aplicaciones o mandan enlaces por correo electrónico. La idea es permitir que los anunciantes vean cuándo alguien expresa interés por un producto (al ver un vestido en un una tienda Web, por ejemplo) para después enviar publicidad dirigida también a los amigos, familia o conocidos de esa persona.

Se podría denominar publicidad boca a boca automatizada. Para la mayoría de las marcas, los clientes nuevos suelen ser conocidos de un cliente ya existente. “Si hay un millón de personas que han visitado el sitio Web de una tarjeta de crédito, averiguamos con quién comparten cosas y conseguimos siete millones de personas”, afirma Gurbaksh Chahal, fundador y director general de RadiumOne, una empresa de San Francisco (EE.UU.) especializada en usar datos sociales para hacer publicidad dirigida. Chahal vendió una start-up publicitaria suya anterior, BlueLithium, a Yahoo por 300 millones de dólares (unos 240 millones de euros) en 2007.

La tecnología de RadiumOne es una variación más sobre la técnica habitual de mostrar anuncios a la gente basándose en su historial de navegación. Por ejemplo, a una persona que visite lamparas.com pueden aparecerle anuncios de lámparas al navegar por otros sitios. Este tipo de anuncios “conductistas” son muy eficaces. Pero como la gente pasa tanto tiempo en las redes sociales, ahora los anunciantes también quieren usar información social.

El truco están en conseguir datos sociales sin ser Twitter o Facebook. RadiumOne lo logra en parte con una variedad de widgets gratuitos, como el acortador de enlaces re.Po.st, así como PingMe, una aplicación para chatear y enviar mensajes que la empresa hace circular por la Web. Es una estrategia tipo caballo de Troya. “Cada vez que compartes un artículo, sabemos con quién estás conectado. Ampliamos el embudo”, afirma Chahal.

Facebook, la red social más grande del mundo, solo facilita a los anunciantes una pequeña parte de los datos que recoge para que estos hagan publicidad dirigida, y solo dentro de sus propias páginas. Esta práctica ha creado oportunidades para distintas start-ups, entre ellas RadiumOne, Sharethis.com, Media 6 Degrees, 33Across y otros que reúnen datos sociales en lo que se denomina “resto de la Web”.

Es más, muchos consumidores reaccionan mal ante los anuncios que aparecen dentro de los medios sociales, afirma John  Montgomery, director ejecutivo de GroupM, una empresa que gestiona unos 80.000 millones de dólares en publicidad (unos 74.000 millones de euros), de los cuales 7.000 millones (5.600 millones de euros) se gastan en línea, para clientes entre los que se encuentra AT&T. La redirección social usa la tecnología para explotar las conexiones sociales pero mostrar los anuncios en contextos más apropiados. “La publicidad es mucho menos bienvenida en el mundo social que en cualquier otra parte”, afirma Montgomery.  

La tecnología publicitaria que rastrea a los internautas está en el centro del debate sobre la privacidad en línea. Los individuos suelen desconocer que sus costumbres están siendo seguidas y las empresas publicitarias rara vez piden permiso antes de colocar cookies de rastreo en el navegador de una persona. A muchas personas les produce rechazo, y las empresas que te muestran un anuncio de un BMW porque de alguna manera saben que tu compañero de piso quiere uno podrían parecer aún más repelentes.

Allie Kline, directora de marketing para 33Across, una empresa con sede en Nueva York (EE.UU.) afirma que la publicidad en línea –incluso la que rastrea las conexiones sociales- no justifica los temores que despierta. “El tipo de publicidad que hacemos sería, en una escala de privacidad, un 1 o un 2, si la comparamos con los catálogos que venden tu dirección de correo postal”, afirma. “La paranoia surge porque se trata de Internet”.

A pesar de las amenazas de legislar el sector, a las empresas de publicidad en línea les ha llovido el dinero. 33Across ha recaudado 11 millones de dólares (unos 8,8 millones de euros), mientras que RadiumOne ha recaudado 33,5 millones de dólares (unos 26,8 millones de euros). En conjunto, los inversores profesionales han metido un total de 6.700 millones de dólares (unos 5.365 millones de euros) en start-ups publicitarias privadas desde 2007, según VentureSource de Dow Jones, 1.500 millones de esos dólares  (unos 1.200 millones de euros) en 2011.

Gracias a la eficacia de las tecnologías Web y de bases de datos, incluso las pequeñas empresas publicitarias son capaces de hacer el seguimiento de cantidades ingentes de personas. 33Across, por ejemplo, afirma que tiene cookies instaladas en 1.250 millones de navegadores en cualquier momento dado, lo que hace que la empresa, formada por 81 personas, afirme tener más “usuarios” que Facebook o Google.

Kline explica que 33Across compra datos sobre los patrones de comportamiento de redes sociales más pequeñas. No quiso decir de qué sitios se trataba, afirmando que estos no quieren ser identificados. Technology Review ha descubierto que la tecnología de 33Across está presente en páginas Web que incluyen Lockerz.com (una página para compartir fotos) y el sitio de citas OKCupid.

Además, este año 33Across ha adquirido Tynt Multimedia, conocida como la empresa del “copia y pega”. Cientos de publicaciones usan sus servicios, incluyendo Sports Illustrated y New Yorker. Cada vez que alguien pega texto de un artículo de estos sitios en un correo electrónico o cualquier otra aplicación, la tecnología adjunta un URL al texto copiado. Si alguien sigue ese enlace, 33Across recoge una conexión social a la persona que lo envió.

33Across, al igual que RadiumOne, afirma que no conoce la identidad de las personas a las que rastrea. Nunca recoge los nombres, el número de afiliación a la seguridad social o cualquier otra información que sirva para identificar a las personas. De hecho trata a la gente no como individuos, sino como ejemplares de alguno de los 250 tipos de consumidores que tiene registrados, desde madres hasta “gente que lo comparte todo”. Los individuos son asignados a uno de esos grupos en un instante, afirma Kline.

“La cuestión es: ¿Puedo incluirte dentro de un grupo vendible? Si no es así, adiós muy buenas”, afirma Kline. “No sé quién eres. Solo eres un número dentro de un algoritmo”.