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Cadenas de bloques y aplicaciones

Los 'smartphones' y las motos disparan el 'e-commerce' en la India

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Mensajeros 'low cost' y tiendas familiares esperan superar tácticamente a Amazon con entregas a domicilio ultrarrápidas

  • por George Anders | traducido por Teresa Woods
  • 16 Junio, 2015

Foto: La 'app' de Grofers de comercio electrónico

La ola de calor que se instaló en la India un día de finales de mayo pareció particularmente intensa desde Gurgaon, el suburbio en auge de Delhi. A las 12:30 las temperaturas ya habían superado los 43 grados centígrados, y no habían terminado de subir. Los lagartos buscaban la sombra. Una proliferación de parques empresariales, carreteras y centros comerciales arrasaron con cualquier vegetación que hubiera podido preservar un poco del frescor de la noche anterior. Y aun así, Albinder Dhindsa sonreía mientras miraba por su ventana, porque este clima era perfecto para su negocio.

Dhindsa dirige Grofers, una tienda online al por menor que entrega la compra del supermercado, entre otros bienes cotidianos, a domicilio en un período de 90 minutos desde su venta. Sus clientes: cualquiera que odie la molestia de hacer recados en las alborotadas, abarrotadas (y calurosas) ciudades de la India. Las entregas son realizadas por motociclistas que consideran que unos 89 céntimos de euro por cada entrega es un sueldo aceptable. El servicio se efectúa a través de una sofisticada tecnología que crea las conexiones necesarias entre los motociclistas, los clientes y las mercancías.

El momento es muy oportuno para Grofers. La fuerte economía india de los últimos cinco años ha agrandado la clase media, cuyos ingenieros, contables y ejecutivos corporativos están encantados de gastar su dinero en nombre de la conveniencia y el confort. Que los ricos contraten empleados domésticos; ahora una app adecuada en el móvil permite que cualquiera pueda realizar tareas menos fatigosas.

"India lleva Dios sabe cuánto tiempo al borde de algo espectacular en el comercio electrónico", dice Punit Soni, el director ejecutivo de producto de Flipkart, uno de los vendedores al por menor online más grandes de la India. "Ahora, 120 millones de indios tienen un smartphone, y dentro de un par de años serán 600 millones. En la medida que la gente acceda a la información e intentan comprar cosas, los casos de uso se multiplican exponencialmente”.

Foto: Los empleados de Grofers.

Los capitalistas de riesgo como Shilandra Singh, director de Sequoia Capital India, han estado financiando una variedad de empresas que utilizan tecnologías digitales y legiones de mensajeros en motocicletas Hero y Bajaj para hacer algo que Amazon.com, por nombrar al menos una rival importante, aún lucha por conseguir: hacer entregas ultrarrápidas en la ciudades tumultuosas de la India. Los hipotéticos vendedores al por menor online no necesitan construir grandes almacenes propios, señala Singh. En vez de ello, explotan la red infinita de negocios familiares de la India, tratándolos como minialmacenes que están situados a pocos minutos del domicilio de los clientes. Los comerciantes utilizan sus smartphones para transmitir actualizaciones de existencias; mientras tanto, los despachadores dependen de teléfonos móviles para hacer el seguimiento de los mensajeros y para improvisar sustituciones de última hora o devoluciones en caso de que los productos disponibles y los pedidos de los clientes no concuerden.

Grofers fue fundado apenas hace 18 meses por dos ingenieros de logística de perspectiva global que rondan los 35 años de edad: Dhindsa y Saurabh Kumar. (El empaquetamiento de la empresa de un color naranja vivo es un guiño a los colores de la Universidad de Tejas -EEUU-, donde Kumar realizó sus estudios de posgrado en 2007). Hace un año, Grofers cursaba unos 3.000 pedidos a la semana, todos en la zona de Gurgaon-Delhi. Ahora Grofers está expandiendo su servicio para incluir otras ocho ciudades, y está procesando hasta 6.000 pedidos al día.  

"No podemos conseguir cajas de cartón lo suficientemente rápido", dice Dhindsa mientras me da una visita guiada de la muelle de carga de Grofer. Arriba, los ejecutivos de Grofers se apresuran a contratar suficientes mensajeros y especialistas de atención telefónica. Hace un año, Grofers disponía de cuatro informáticos, y ahora tienen 20. Dhindsa aún necesita más. Un domingo reciente, añade Dhindsa, clientes de la zona de Delhi pidieron tantos tomates que muchos de sus 860 tiendas colaboradoras se quedaron sin existencias. Grofers ahora compra seis toneladas de frutas y verduras frescas al día.

Grofers aún no da beneficios, dice Dhindsa, pero cree que la empresa podría cubrir pérdidas al aumentarse el tamaño medio de los pedidos. Los comerciantes conceden a Grofers un descuento de entre el 10% y el 12% en productos agrícolas, y aproximadamente un 6% en productos envasados, como jabón, pañales y crema corporal. Pero actualmente el pedido medio ronda los 400 rupias (unos 5,56 euros), una cifra afectada a la baja por los pequeños pedidos de clientes que prueban el servicio por primera vez.

Los consumidores indios han recibido a Grofers con mucho entusiasmo y gruñidos ocasionales. El servicio recibe una puntuación general de cuatro estrellas sobre cinco en la tienda de apps de Google, con elogios por parte del 70% de los clientes por su rapidez y comodidad. ("Recorren las tiendas por ti", escribió un aficionado). Casi nadie da una crítica mediocre al servicio. Pero aproximadamente la séptima parte de las críticas son decididamente negativas, puntuaciones de una sola estrella, en su mayoría debido a retrasos o cancelaciones.

Dhindsa dice que está siempre luchando con la rapidez con la que debe permitir que Grofers crezca, dado que la demanda puede surgir en torrentes imposibles de controlar. Muchos de los mercantes de la red de Grofers son tiendas familiares que operan en locales de hasta tan sólo 19 metros cuadrados. Estos minoristas tienen algún tipo de software para realizar el seguimiento de inventario y ventas, pero las actualizaciones puede que solo se produzcan una vez a la semana. Normalmente la falta de producto se puede solventar con la visita del mensajero a una segunda tienda o con la sustitución por otro tamaño o marca, según Dhindsa, pero aproximadamente un 6% de los pedidos sufren reveses más serios.

Algunos emprendedores del comercio electrónico en la India inicialmente intentaron crear almacenes y sistemas de logística propios tal como hizo Amazon en Estados Unidos y Europa, pero Rohit Bansal dice que observó un enfoque mejor durante una visita a China en 2011. Bansal, el fundador de una de las mayores empresas de comercio electrónico de la India, Snapdeal, señaló que China disponía de muchos servicios online que sirven de mercado a tiendas físicas existentes. "Volví convencido de que en la India todos se equivocaban con el enfoque", dice. "Intentaban hacer lo que hizo Amazon en EEUU en la década de 1990". Bansal dice que Snapdeal probablemente lance su propia versión de un servicio de entregas rápidas a domicilio en mercados urbanos este año, aunque no especificó el tamaño de esta iniciativa.

Pero nunca hay que subestimar a Amazon. Sus operaciones fuera de EEUU perdieron 76 millones de dólares (unos 68 millones de euros) durante el primer cuatrimestre del 2015, pero el director financiero Ton Szkutak ve un punto de luz en potencia en la India. "Estamos muy emocionados por lo que vemos allí ahora mismo", dijo a los inversores en abril. "Estamos haciendo una inversión apropiada para aprovechar esa oportunidad".

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