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Negocios

Cómo lograr que los usuarios se vuelvan 'adictos' a las 'apps'

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Nir Eyal enseña a los desarrolladores a que los usuarios usen sus aplicaciones de forma compulsiva en cuatro sencillos pasos

  • por Ted Greenwald | traducido por Teresa Woods
  • 24 Noviembre, 2015

Foto: Nir Eyal

Una mujer de mediana edad está sentada delante de la pantalla de un ordenador en la undécima planta de la sede central de Expedia en Seattle (EEUU). Dos electrodos están fijados a su frente justo encima de su ojo izquierdo, con dos más en su mejilla izquierda. Un espejo unidireccional refleja su cara mientras responde a las instrucciones emitidas por una voz procedente del techo.

Detrás del cristal, un investigador dirige a la sujeto mientras media docena de diseñadores, ingenieros y ejecutivos la observan embelesados en silencio. "Vale, Shannon", dice el investigador. "Dirígete a la página de Expedia y empieza a planificar tu viaje a Hawái [EEUU]". El público mira fijamente una gran pantalla de vídeo que muestra un gráfico del producto de los electrodos actualizado en tiempo real. Los electrodos de la frente miden la contracción de los músculos que forman el ceño. Esta señal, según la teoría de la electromiografía facial, es síntmoma concentración, tensión o irritación. Los electrodos de la mejilla rastrean el juego de los músculos responsables de la sonrisa, prueba del calor del deleite que se produce cuando se activa el mecanismo cerebral de la gratificación.

Aunque no se lo han explicado, Shannon forma parte de una prueba de la nueva prestación de Expedia, conocida como Scratchpad, que la agencia de viajes online espera que atraiga a los viajeros en potencia a su página web a diario desde el momento en el que empiezan a planificar su viaje y hasta el día en el que realizan la reserva. Scratchpad graba automáticamente los hoteles y vuelos que un cliente ha visto, permitiendo a los usuarios recuperar búsquedas anteriores sin necesidad de volver a definir manualmente los parámetros de búsqueda.

La primera parte de la prueba de Shannon consiste simplemente en encontrar el botón de Scratchpad dentro de la página Expedia.com. No lo ha encontrado todavía, pero cuando visualiza fotos en pantalla del Hotel Westin Maui, se disparan los sensores de la sonrisa: una descarga de alegría – y un botín en potencia para Expedia. La empresa quiere convertir la experiencia de comprar viajes en algo tan placentero que el uso de su portal web se convierta en hábito.

Generar nuevos hábitos se ha convertido en una obsesión entre las empresas de tecnología. En una era en la que la competencia comercial se encuentra a un sólo clic de distancia, el nuevo mandato es crear productos y servicios que generen comportamientos compulsivos: en esencia, conseguir enganchar a los usuarios a la dosis de dopamina enviada al centro de gratificaciones del cerebro para asegurarse de que vuelvan.

El auge de la computación móvil ha intensificado esta tendencia. La pequeña pantalla deja fuera a otras alternativas, concentrando la atención del usuario en un número limitado de apps imprescindibles. Las que se utilizan son las que la gente abre por impulso mientras toman el primer café del día, esperan el autobús o en la cola para pagar en caja.

Durante mucho tiempo, la metodología para diseñar productos que crean hábitos era poco sistemática: desarróllalo, lánzaselo al público y observa mientras se vuelve viral o cae en el olvido. En años recientes sin embargo, los equipos de producto se han vuelto más deliberados. Los principios derivados de la ciencia del comportamiento humano juegan un papel cada vez más importante en el diseño de software, creando una demanda de expertos que puedan guiar a los desarrolladores en este arte – y ciencia – de la ingeniería del comportamiento.

Foto: Ilustración del "gancho" creador de hábitos de Nir Eyal.

Entre los más influyentes expertos en este campo se encuentra Nir Eyal, un emprendedor convertido en gurú de la experiencia del usuario que se ha convertido en el defensor más visible de Silicon Valley (EEUU) de la tecnología para crear hábitos. Su blog, Nir and Far [N.d.l.T: el nombre de su blog es un juego de palabras con el nombre de Eyal, Nir, y la expresión inglesa 'near and far', que significa de cerca y de lejos], ha atraído a más de 25.000 suscritores hambrientos de conocimientos del campo de la conformación de comportamientos de usuario, y sus trabajos se han publicado tanto en las páginas del mercado de masas de Psychology Today como en el club exclusivo de TechCrunch.

Ha trabajado para algunos de los nombres más importantes de la tecnología (la mayoría de los cuales no quieren hablar de ello) y ha moderado talleres en todo el mundo, desde Noruega hasta Tailandia. Su Habit Summit inaugural, celebrado el pasado mes de marzo en el campus de la Universidad de Stanford (EEUU) atrajo a cientos de participantes de start-ups y empresas de valores de primera clase por igual. Eyal promociona un esquema que llama "gancho", un sencillo conjunto de pasos derivados de su observación de numerosos productos y servicios online posibilitados por un amplio abanico de investigaciones psicológicas y neurológicas. El gancho, dice, es la magia que está detrás de Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter, y casi cualquier otro icono del internet de consumo. Introduce a los usuarios en un círculo vicioso que transforma acciones tentativas en impulsos irresistibles.

John Kim, el director de producto de Expedia, contrató a Eyal el año pasado para ayudar a la empresa a desarrollar experiencias compulsivas, y ahora Shannon, la voluntaria sentada delante de la pantalla del ordenador, está probando el fruto de su labor.

Después de varios minutos, aún no ha encontrado la prestación de Scratchpad. Finalmente, el investigador le guía hasta el discreto botón en la barra de menú ubicada en la parte superior de la página de inicio de Expedia. Se registra una leve tensión en el gráfico - ¿concentración? ¿frustración? – pero entonces reconoce una foto del Hotel Westin Maui que Scratchpad captó automáticamente. Una onda de placer invade el gráfico. "Me gusta el hecho de que me ahorra tiempo", comenta. "¡Volvería a utilizar esto sin duda!", afirma.

Los talleres de Eyal ofrecen una inmersión de cuatro horas en la mecánica del gancho. Un día caluroso de primavera varias semanas antes del ejercicio de investigación de Expedia, se preparaba para dirigir una sesión en la sede de Zurb, un estudio de diseño cercano a la sede central de Apple en Cupertino, California (EEUU). Vestido con una camisa de cuadros por fuera de los vaqueros, es tan delgado como una percha con ojos que brillan debajo de una cabeza bien afeitada.

Empieza con esta advertencia: "No abogo por crear adicciones", dice. "La adicción tiene una definición específica: siempre daña al usuario. Hablo de los senderos de la adicción porque las mismas cosas que ocurren en el cerebro nos ayudan a hacer algo que puede ser bueno".

Así inicia a los 67 participantes de empresas que incluyen Hewlett-Packard, el New York Times y Samsung en los misterios del gancho.

Empieza por un detonante, un empujoncito que impulse a los usuarios a adentrarse en un bucle de cuatro pasos. Piensa en la notificación por correo electrónico que recibes cuando un amigo te etiqueta en una foto de Facebook. El detonante te provoca para que realices una acción como iniciar sesión en Facebook. Eso genera una gratificación: ver la foto y leer los comentarios escritos por otros usuarios. En el cuarto paso, inyectas una implicación personal al realizar una inversión: esto consiste en escribir tu propio comentario en el historial de la foto. Este patrón, dice Eyal, inicia un ciclo que introduce los comportamientos en los ganglios basales, la parte del cerebro donde los comportamientos automáticos se almacenan y donde, según los neurocientíficos, duran toda la vida.

La psicología subyacente del gancho data al menos de la década de 1930, cuando el psicólogo estadounidense B.F. Skinner demostró que podía inducir los comportamientos deseados en animales. Skinner es famoso por el entrenamiento de palomas para realizar tareas aparentemente inteligentes, como leer señales y seguir instrucciones mediante el equivalente a la secuencia de detonante-acción-gratificación de Eyal.

Otros investigadores han refinado las teorías de Skinner en las décadas posteriores. En la pantalla que tiene detrás, Eyal proyecta una diapositiva extraída del trabajo del teórico del comportamiento de la Universidad de Stanford (EEUU) B.J. Fogg. Es un plano de x-y con ejes para la "motivación" y la "capacidad", una curva que traza una sonrisa en horizontal desde la esquina superior izquierda hasta la esquina inferior derecha. Según Fogg, un comportamiento se produce cuando un detonante coincide con la motivación y la capacidad, pero sólo en la proporción correcta. Si un detonante falla repetidamente en el intento de provocar la acción deseada, según la teoría los diseñadores de hábitos deberían intentar mejorar la capacidad del usuario. La motivación resulta difícil de influenciar, porque no se puede obligar a la gente a hacer algo que no quiera hacer. La capacidad es más maleable: simplemente, facilita la ejecución del comportamiento.

Aun así, la gratificación debe conllevar la promesa de suficiente placer para impulsar a la gente a realizar la acción deseada. Al entrenar animales para que ejecutaran comportamientos complejos, Skinner descubrió que variar la recompensa – desde altamente deseable hasta en absoluto deseable – aumenta la frecuencia de un comportamiento y a la vez ayuda a evitar que desaparezca una vez que cesen las gratificaciones.

Un ejemplo clásico son las máquinas de tragaperras. El jugador nunca sabe si la próxima tirada generará una ganancia de 5 euros o un premio gordo de 50.000 euros. La imprevisibilidad de la gratificación – y su carácter aleatorio – es un potente motivador para seguir tirando de la manivela una y otra vez.

Eyal encuentra un paralelo entre las gratificaciones variables de Skinner y la variedad sin fin que se encuentra en, digamos, Pinterest: el usuario puede desplazarse sin cesar, explorando los elementos distintivos en medio de un mar de banalidad. "Esto", dice, moviendo el dedo hacia abajo como si lo pasara por una pantalla táctil, "se convierte en esto" – y mueve el brazo de arriba a abajo como si accionara la manivela de una máquina tragaperras.

La fase final del gancho, la inversión, cierra el bucle al "cargar el siguiente detonante", dice Eyal, una idea inspirada en parte por el trabajo sobre la psicología de los juegos de Jesse Schell, un creativo de Disney convertido en profesor de la Universidad de Carnegie Mellon (EEUU). Consideremos Twitter. Cuando haces una inversión al publicar un tuit, la respuesta de un seguidor a tu contribución genera una notificación de correo electrónico, incitándote a que des otra vuelta más por el ciclo.

El taller zumba con actividad mientras los estudiantes forman pequeños grupos para trabajar en sus propios proyectos. Uno de los participantes es un ejecutivo de Expedia llamada Pooja Vithlani, que forma parte del equipo que desarrolla Scratchpad. (Su cargo oficial es responsable de Productos Compulsivos). John Kim le envió al taller para aprender más acerca de cómo aplicar el gancho.

"La confluencia del aumento de acceso y mayor compartición de datos personales, y a velocidades mayores de transmisión, ha creado la tormenta perfecta para la tecnología adictiva" – Nir Eyal.

Vithlani tiene claro la acción del usuario de Scratchpad (buscar vuelos), la gratificación (una lista útil de reservas en potencia) y la inversión (actualizar la lista al eliminar opciones obsoletas o poco prácticas). Sin embargo, el detonante se muestra elusivo. Vithlani reflexiona acerca de la ansiedad generada por la llegada de las vacaciones y los planes de viaje correspondientes. ¿Podrá empujar a los clientes en potencia a consultar Scratchpad justo en el momento en el que se sienten presionados a fijar los costes definitivos de sus viajes? Aliviar el estrés de organizar un viaje para las vacaciones podría ser el cebo del gancho de Scratchpad.

Eyal reconoce que muchas de las ideas que promociona no son propias. "No hago investigaciones propias y no tengo intención de hacerlo", afirma mientras ingiere su comida habitual de una hamburguesa hecha a medida en un restaurante cercano a su casa en Palo Alto (EEUU). "Existen más investigaciones de las que podemos gestionar".

A sus clientes, ofrece un esquema sencillo y práctico que mantiene el enfoque del diseño de productos centrado en los impulsos, deseos y motivaciones del usuario. Y es posible que resulte barato. A algunos clientes les cobra una tarifa diaria determinada al tirar un par de dados y multiplicar el resultado por 100. "Es una gratificación variable", dice con una sonrisa pícara.

Eyal desarrolló su interés por los hábitos a una edad temprana. Nacido en Israel, emigró con su familia a Estados Unidos a los tres años de edad. Comer le proporcionaba el alivio más seguro de la alienación de ser un extranjero con nombre raro. "Mis padres me enviaron a un campamento para gordos cuando tenía 12 años", recuerda. Sacó unas notas mediocres a pesar de estar calificado como un estudiante talentoso.

En la adolescencia empezó a perder peso y concentrarse en los estudios después de leer El régimen del factor T, que valoraba la metodología sobre la fuerza de voluntad. La experiencia le demostró lo mucho que los impulsos inconscientes influenciaban su propia vida, y la fuerza que se puede ganar al trabajar con, en lugar de en contra de, ellos.

Eyal se graduó de la Universidad Emory (EEUU) con una licenciatura en periodismo y finalmente ingresó en la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford (EEUU) para sus estudios de postgrado. Después de una ponencia que impartió Mark Zuckerberg a su promoción, "de la noche a la mañana todos estaban desarrollando su propia app", dice.

Se dio cuenta de que todas esas apps necesitarían una manera de generar beneficios. En 2008, convenció a los inversores de riesgo Kleiner Perkins y Mike Maples para que financiaran una empresa, AdNectar, que gestionaría la oleada venidera de mensajes de marca impulsados socialmente. Vendió la empresa tres años más tarde al portal web de comercio social Lokerz por una suma que ninguno de las partes involucradas ha revelado.

La venta dejó a Eyal a la deriva. El tiempo, el esfuerzo y la ansiedad de dirigir una start-up habían debilitado sus relaciones más estrechas y añadido 7 kilos a su cuerpo larguirucho. Lentamente cayó en la cuenta de que mientras los dispositivos móviles se vuelven más pequeños, disminuye el espacio en pantalla y los hábitos cobran una importancia mayor. Se dio cuenta de que los hábitos podrían encontrarse en el centro de su próximo negocio, y de su propio rejuvenecimiento.

Volcándose en el estudio de la psicología de los consumidores, devoró investigaciones sobre cómo los productos influeyen el comportamiento. Las apps exitosas que había encontrado mediante AdNectar, según observó, tenían en común un cíclico bucle de informaciones del comportamiento del usuario.

La fascinación de Eyal por la mecánica de la tecnología creadora de hábitos coincidió con un dramático aumento del potencial de internet de influir el comportamiento, habilitando a los desarrolladores para manipular gran parte de las dinámicas del comportamiento que identificaron Skinner y otros investigadores. Los smartphones se conviertieron en un canal ubicuo para la entrega de detonantes, mientras que las apps redujeron unas acciones complejas a la sencilla pulsación de un botón. La web social proporcionó un amplio abanico de gratificaciones interpersonales. Los diseñadores de videojuegos empezaron a hablar de formar un "bucle compulsivo". Los emprendedores pasaron de rastrear el número de usuarios activos al mes a una nueva medida llamada "la tasa de compulsión", el porcentaje de usuarios que volvían día tras día.

Subido en la cresta de una ola, Eyal desarrolló sus ideas en su blog. Finalmente decidió juntar sus trabajos en un formato coherente. Lo recuerda así: "Me propuse escribir un documento de 30 páginas y acabé con un de 256 páginas".

Mientras su manuscrito se iba finalizando, Eyal empleó su técnica de el gancho sobre el público de su propio producto. Envió un correo electrónico (el detonante) a los suscritores de su blog invitándoles a leer el libro en proceso y criticar su trabajo. 900 personas contestaron. Recibieron la gratificación de leer la copia anticipada, entonces realizaron la inversión de añadir sus comentarios en Google Docs. Eyal prometió incluir sus nombres en el producto final, cargando así el detonante para que comprasen una copia impresa y publicasen su opinión en Amazon.

El plan funcionó. Eyal lanzó la edición autopublicada de Hooked (Enganchado) a principios de enero de 2014. Durante la primera semana y media sumó 125 opiniones, y el libro se encontró entre los primeros puestos de la clasificación de Amazon de libros sobre el diseño de productos.

Después de la sesión de Shannon, el equipo de Expedia se citó en una sala de reuniones para decidir los próximos pasos. La sujeto del estudio entendía intuitivamente qué acciones realizar con Scratchpad. Los sensores faciales indicaron que experimentó una gratificación psíquica apropiada. Realizó su inversión de forma provisional; Scratchpad añadió los hoteles que miró a su tablónpersonalizado de forma automática. (La capacidad de modificar la lista está programada para una versión venidera de Scratchpad).

Pero el detonante sigue representando un problema obvio. Shannon tuvo que ser dirigida hasta el botón de Scratchpad; sin esta indicación, ni siquiera se había percatado de su existencia.

Los datos han mostrado que el uso de Scratchpad dobla la tasa de compulsión de Expedia.com. En otras palabras, los visitantes que se registran para el uso de Scratchpad y lo utilizan tienen unas probabilidades mucho mayores de volver a la página durante los próximos 24 horas que los que no. Pero sólo un pequeño porcentaje de los visitantes lo llegan a utilizar. Un detonante mucho más eficaz podría hacer mucho por abordar este reto.

Vithlani tiene una idea que cree que podría servir para resolver el problema. Lo llama la compra continuada. Los compradores de viajes a menudo se quedan paralizados por los cambios constantes de los precios, señala. Expedia pierde ventas porque la gente se olvida de lo que han encontrado en anteriores búsquedas. "La compra continuada les proporcionará una memoria impoluta y unos precios actualizados", dice.

La ventana de Scratchpad se abriría automáticamente cuando un visitante acudiese a la página de Expedia.com y se ofrecería a rastrear los cambios de tarifa a cambio del registro del usuario. Entonces los clientes en potencia recibirían un correo electrónico diario que les informaría de la subida o caída de precios; tendrían que hacer uso de un enlace a la página de Scratchpad para ver todos los detalles. "Esto podría crear un bucle compulsivo porque acostumbraríamos a la gente al hecho de que recordamos lo que han visto", explica.

Sólo llevaría un par de semanas implementar y probar la propuesta. (Un año después, unas variaciones de la idea de Cithlani están implementadas en la página web, y Expedia informa de que el uso de Scratchpad ahora triplica la tasa de compulsión y dobla la tasa de visitantes reincidentes).

El propio Eyal no es inmune al canto de sirenas de los ingenieros del comportamiento. En un artículo que escribió para Forbes titulado Los extraños hábitos sexuales de Silicon Valley, se lamenta cándidamente del impacto de los dispositivos móviles sobre la intimidad entre él y su mujer. No hace mucho, al meterse en la cama por la noche, a menudo se encontraba alargando la mano para coger la tableta en lugar de su mujer. Partiendo del modelo de comportamiento de B.J. Fogg, rompió el hechizo al bajar su navegación nocturna en la escala de capacidad. Instaló un temporizador que apagaba su router wifi a la hora de acostarse, obligándole a encenderlo antes de poder satisfacer su mono de navegación web nocturna.

La táctica mejoró su vida sexual, pero el problema mayor permaneció, y escribió: "La confluencia del aumento de acceso y mayor compartición de datos personales, y a velocidades mayores de transmisión, ha creado la tormenta perfecta para la tecnología adictiva".

La preocupación de Eyal no es ociosa. Los diseñadores de máquinas tragaperras son famosos por inducir comportamientos que se parecen a la adicción, y en 2011 la Asociación Americana de Medicina Adictiva empezó a definir la adicción en términos de comportamientos que activan el mecanismo cerebral de la gratificación, tanto si incluye el abuso de sustancias como si no.

"La ética de todo esto aún está sin definir", dice Chris Nodder, el autor del manual de experiencia del usuario maliciosamente titulado Malvado por diseño.

Hooked (Enganchado) concluye con un capítulo sobre la ética que dirige a los ingenieros del comportamiento a concentrarse en aplicaciones que mejoren la vida de los usuarios y que los propios ingenieros encuentren útiles. En general, sin embargo, Eyal considera que la ingeniería del comportamiento representa una gran oportunidad. "¿No querrías querer hacer ejercicio sin tener que pensar en ello?", pregunta. "O ahorrar dinero todos los días al ser más frugal? Eso es lo que posibilita esta tecnología".

En cualquier caso, la neurociencia sugiere que eliminar el potencial para la adicción requeriría eliminar el propio placer. "En nuestros cerebros, el centro del placer y el centro de memoria se encuentran muy cerca el uno del otro, como si la naturaleza quisiera que reprodujéramos esas experiencias y que nos acordáramos de cómo hacerlo", explica un psiquiatra de la Universidad de Harvard Howard Shaffer.

Un futuro lleno de relojes inteligentes y biometría podría facilitar la ingeniería del comportamiento. "Ahora la interfaz desaparece, lo que proporciona todo tipo de nuevas oportunidades de detonantes", dice Eyal. "Creo que veremos una época dorada – espero – de la formación de hábitos y maneras interesantes de ayudar a que la gente viva vidas mejores".

Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer

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