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Tecnología y Sociedad

Business Impact: Las leyes sobre privacidad convierten Europa en un laboratorio económico

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La estricta postura europea respecto a la protección de datos personales, ¿afecta al negocio o crea nuevas oportunidades?

  • por Lucas Laursen | traducido por Lía Moya (Opinno)
  • 25 Junio, 2012

Siguiendo con la tradición de los periódicos impresos, la mayoría de los sitios web de noticias reservan el mejor lugar junto a la cabecera para sus titulares más importantes. Sin embargo, desde finales de mayo algunos sitios, entre ellos Financial Times y The Economist han recibido a sus visitantes con un texto que les avisa de que están siendo rastreados.

El aviso explica a los lectores que la publicación ha colocado una cookie en sus navegadores, un trocito de código que permite al sitio web registrar qué páginas visitan. Las cookies son algo habitual: muchas páginas web (incluyendo la de Technology Review) colocan varias en las máquinas de los visitantes. Lo que es poco frecuente es que el sitio web se tome la molestia de avisar al respecto.

Pero estos dos sitios de noticias tienen su sede en Europa, donde los legisladores, que quieren colocar los derechos individuales por encima de los intereses de los anunciantes, han puesto en marcha toda una serie de reglas estrictas sobre la protección de datos en línea. Los avisos sobre cookies derivan de una ley del Parlamento Europeo que exige que los sitios pidan permiso antes de colocar una cookie de rastreo. Esa ley entra en vigor ahora, pero ya hay leyes aún más estrictas planeadas. En enero, los legisladores europeos propusieron una ley de protección de datos de gran alcance que permitiría a la gente exigir una copia de cualquier tipo de información que las empresas tengan guardada sobre ellos y además tener 'derecho a que los olviden' o exigir que dicha información se borre.

En un momento en el que en Estados Unidos se debate la puesta en marcha de controles de privacidad más estrictos, Europa se presenta como un laboratorio para estudiar el impacto económico de este tipo de medidas. En EE.UU. hay poca legislación respecto a qué datos pueden recoger las empresas en línea o cómo pueden usar la tecnología de rastreo en Internet. Hace poco el congreso y agencias como la Comisión Federal del Comercio han empezado a exigir mecanismos que permitan a los consumidores tener algo más que decir sobre quién les sigue.

Los anunciantes sostienen que estos controles de privacidad irían en detrimento de la inversión y la innovación, y apoyan su argumento en estudios que demuestran que la legislación europea sobre la privacidad ha tenido un efecto negativo sobre inversión en tecnología y sobre el sector de la publicidad en línea en la eurozona, un negocio que mueve 20.900 millones de euros anualmente.

Catherine Tucker, economista del Instituto Tecnológico de Massachusetts (EE.UU.) analizó la eficacia de los anuncios en línea en 10 países tanto antes como después de que Europa pusiera en marcha la Directiva de Privacidad Electrónica de 2002, una ley que, entre otros controles, limitaba la capacidad de las empresas de presentar anuncios dirigidos en función del historial de navegación previo de los usuarios.

El estudio de Tucker, publicado en Management Science en 2010, llegaba  a la conclusión de que en los países europeos que habían aplicado la directiva, la eficacia de los anuncios en línea disminuía un 65 por ciento. Entre los sitios más afectados se encontraban los de noticias, según descubrió Tucker, lo que la hizo concluir que la regulación de la privacidad podría tener  “efectos notables para la Web basada en los anuncios”. A pesar de que Tucker no midió los efectos sobre los ingresos de los editores, los anunciantes suelen pagar menos por formas de publicidad menos eficaces.

Otras investigaciones recientes han descubierto que las leyes europeas han asustado a algunos inversores. El economista Joshua Lerner de la Escuela de Negocios de Harvard (EE.UU.) ha estudiado el efecto de la legislación europea sobre las inversiones de capital riesgo en empresas de publicidad en línea. En un artículo publicado este año, financiado por la industria, Lerner calculó que la inversión en empresas europeas cayó un 73 por ciento siguiendo la puesta en marcha de la directiva de 2002.

Globalmente, Lerner calculó que, durante un periodo de ocho años el capital riesgo invirtió unos 249 millones de dólares (198 millones de euros) menos de lo esperado. Según Lerner, la postura europea respecto a la privacidad “parece haber tenido un impacto sustancial en términos de la disposición de los inversores a invertir en determinados sectores”.

Pero algunas industrias observan cómo la legislación europea ha supuesto un empujón para algunas empresas. El emprendedor Jason Currill, experto en computación en nube, recuerda cómo las empresas alemanas empezaron a decirle que necesitaban almacenar sus datos en servidores locales y no en servidores situados en Estados Unidos. Les preocupaba la Patriot Act de EE.UU., una legislación antiterrorista que da al gobierno estadounidense mucho margen para solicitar acceso a algunos datos que las leyes europeas protegen.

Así que Currill decidió lanzar una empresa, Ospero, para ayudar a los europeos a almacenar sus datos en Europa. Su empresa ahora proporciona servicios de computación en nube en 19 países y se promociona señalando la importancia de la “soberanía de datos” en sus materiales promocionales.

Este tipo de estrategias de venta son la prueba de que las leyes sobre protección de datos pueden funcionar como barreras al comercio, igual que los aranceles lo hacen en el caso de las industrias manufactureras. A corto plazo eso implica que una política sobre la privacidad más dura podría promocionar la inversión, cuando empresas que de otra forma hubieran almacenado sus datos fuera de Europa se apresuraran a instalar centros de datos locales. Construir y gestionar dichos centros no solo mantiene los datos en Europa, sino también el dinero.

Aún así, el efecto neto de la filosofía sobre datos prevalente en Europa resulta difícil de cuantificar y muchas empresas sostienen que intentar legislar sobre tecnología en continuo cambio es un a mala idea. Jean Gonié, director de privacidad de Microsoft en Europa, afirmaba en un artículo aparecido en febrero que el reto al que se enfrenta la región es “cómo proteger la privacidad de los europeos al mismo tiempo que se fomenta la inversión  y se facilita la productividad y eficiencia de costes que ofrecen los nuevos paradigmas de computación”.  A pesar de que Gonié alabó determinados aspectos de las últimas propuestas europeas sobre privacidad, que simplifican algunos requisitos, se queja de que los legisladores corren el riesgo de “diseñar tecnología y procesos de negocios” mediante la fuerza de la ley.

Tucker afirma que mientras las leyes sobre privacidad europeas y norteamericanas sean distintas, la situación constituirá el “experimento natural perfecto” para estudiar los efectos del control de la privacidad sobre los negocios en Internet. Sin embargo predice que las leyes de Estados Unidos pueden tender hacia el sistema europeo que da más peso a la privacidad a largo plazo “porque creemos que es algo que los consumidores quieren”.

Es posible incluso que los requisitos europeos, más estrictos, se acaben convirtiendo de hecho en políticas globales para empresas que atienden al público en muchas jurisdicciones diferentes. Es el caso del Financial Times, según afirma Kristina Eriksson, portavoz del periódico. Eriksson asegura que ahora mismo el sitio muestra el mismo aviso sobre cookies en Estados Unidos y en Europa para que los usuarios de la publicación tengan “una experiencia coherente” en todo el mundo. El periódico no ha observado efectos negativos sobre el tráfico.

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