El drama 'influencer' frente los cambios repentinos de las redes sociales

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A sus 22 años, Beard tiene más de 1,8 millones de seguidores en TikTok. Tardó un año en llegar a esa cifra y tuvo que invertir todo lo que tenía en su carrera como creador de contenido online con esta app como ancla. Twitch era algo nuevo, pero su audiencia mucho menor. En ese momento, mientras docenas de personas lo miraban, intentaba procesar la posibilidad de que pudiera perderlo todo.

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"¿Es cierto eso? No. Por favor, decidme que no es verdad", dijo sin dejar de transmitir en directo desde su casa en Kansas City (EE. UU.).  Buscó las últimas noticias en su ordenador y encontró el siguiente titular: "Trump afirma que prohibirá TikTok en Estados Unidos. Genial. GENIAL". Se reclinó en su silla y se echó las manos en la cabeza. "Que se joda Donald Trump. Oh Dios mío", añadió.

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El reciente comunicado del presidente de EE. UU. de que iba a prohibir TikTok resultó no ser del todo cierto. Pero el futuro de la empresa en EE. UU. sigue siendo incierto: la semana pasada, Trump firmó órdenes ejecutivas que pusieron un plazo de 45 días, después del cual aseguró que el Gobie o de EE. UU. prohibiría las transacciones con dos empresas chinas a menos que vendieran sus operaciones en EE. UU.: la empresa matriz de TikTok, ByteDance, y Tencent, la empresa matriz de WeChat. Eso creó confusión y puso en marcha una cuenta atrás para los actuales esfuerzos de TikTok de encontrar un comprador para sus operaciones estadounidenses.

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Ese temporizador también se activó para los creadores como Beard, cuya fama se limita principalmente a TikTok. Independientemente de si la aplicación desaparece o no en EE. UU., esta situación obliga a los creadores como él a ser conscientes de que generar, o incluso consumir, productos en inte et significa depender de las plataformas que podrían cambiar drásticamente en un instante.

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Aunque Beard no estaba preparado para eso, no se trata de nada nuevo. Cada generación de creadores online ha pasado por alguna versión de esta crisis, con decisiones corporativas que destruyen sus medios de vida o deshacen sus comunidades.

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Uno de los primeros y más conocidos creadores de YouTube Hank Green afirma: "Lo que siempre les digo a los creadores es que deben encontrar formas de ser relevantes para su público y de conectarse con él sin que haya un control por parte de estos intermediarios". Sus canales de ciencia y educación en YouTube acumulan muchos millones de suscriptores, y ha creado negocios y escrito libros gracias a ese éxito. Pero recientemente también se ha convertido en una presencia habitual en TikTok. No se debe confiar plenamente en ninguna de las grandes plataformas para mantener de forma exclusiva los vínculos entre los creadores y las comunidades que se forman online, y añade: "En algún momento, cualquier plataforma podría desaparecer".

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La situación de TikTok es solo la versión 2020 de esa lección: más extraña, repentina y envuelta en la duda "¿Puede hacerlo?", en referencia a los caprichos de Trump (en este caso, la respuesta sería así). Pero de ese capricho dependen personas reales cuyas vidas y medios de vida están, hasta cierto punto, vinculados a eso.

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Planes destrozados

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Beard no es educador científico ni un empresario consolidado: es un humorista musical. De adolescente, tuvo un golpe de atención viral cuando se presentó al programa America's Got Talent, pero TikTok le brindó seguidores y atención de forma continua.

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Explicar por qué los vídeos de TikTok son divertidos o relevantes es un ejercicio agotador y complicado que nunca funciona, así que tendrá que confiar en mis palabras: Beard es bueno en lo que hace. Cuando se enteró de la posible prohibición, fue como un torpedo para sus planes. Tenía listo un álbum que iba a lanzar en dos semanas y planeaba usar TikTok para promocionarlo. Y la red social acababa de anunciar un fondo para creadores, que esperaba que podría convertirse en una fuente de ingresos más estable para las personas como él.

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Mientras Beard procesaba la declaración de Trump, un montón de mensajes de apoyo, bromas y sugerencias empezaron a fluir a través de su chat.

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"Haz los lunes motivadores en tu YouTube si acaba siendo prohibido"

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"También dijo que construiría el muro"

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"Ryan vente a Alemania"

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"Estamos a punto de ver a Ryan sufrir un ataque de ansiedad en directo"

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Aquella noche, al igual que cientos de otros creadores importantes de TikTok, Beard empezó a animar a sus seguidores a buscarlo en sus otros canales sociales y suscribirse.

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Decidió cambiar su plan de promoción de varias semanas y lanzó su álbum al día siguiente, por si acaso perdía su mayor plataforma. Los creadores de TikTok no suelen ganar mucho dinero directamente con la app, sino que la aprovechan mediante patrocinios, ventas de productos y contenido de pago. Pero si Beard no tuviera TikTok, muy pocas personas sabrían que tenía algo que vender.

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Cuando hablé con él unos días después, estaba claro que la desaparición de TikTok era mucho menos segura de lo que Trump había dicho ese vie es por la noche. Pero la idea ya había hecho mella. Me dijo: "Nos obliga a pasar por esto. Vas a perder tu trabajo, oh, espera, no lo perderás. No es algo bueno para mi salud mental. Pero entiendo que así es como funciona inte et a veces".

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Sacar el máximo cuanto antes

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Inte et funciona así desde que nació la idea del "creador de contenido". Los pequeños cambios algorítmicos de una plataforma pueden lanzar o frenar una carrera. Páginas aparentemente imparables han desaparecido en la oscuridad y se han sustituido por otras. Y el agotamiento de los creadores ha llevado a algunas personas populares a abandonar, o a cambiar drásticamente lo que hacían. Esto significa que siempre ha sido mejor estar en varias plataformas o, como sugirió Green, encontrar una forma de no depender tanto de las grandes empresas y de sus algoritmos para conectar con el público. Sin embargo, eso no resulta fácil para todo el mundo.

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TikTok es la plataforma más "actual" de todas en las que es posible hacerse famoso. Y, para las personas como Beard ofrece algo que no se puede replicar en ningún otro lugar. Los algoritmos que funcionan en la página de recomendaciones "For You" de la app, por ejemplo, parecen recompensar el buen contenido con atención. El feed mezcla a grandes creadores y pequeños (vídeos con un millón de visitas y los de 20 visitas) uno al lado del otro en un flujo interminable de posibilidades para ver.

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En parte, esta es la razón por la que las cuentas educativas, de asesoramiento y las de creadores muy especializados pueden encontrar su público rápidamente. "Siempre que el contenido sea interesante y atractivo, tiene el potencial de volverse viral y llegar a un gran número de personas", destaca el gastroenterólogo del Hospital de la Universidad Thomas Jefferson en Filadelfia (EE. UU.) Austin Chiang, que tiene una popular cuenta educativa en TikTok. Y añade: "Para la información sobre salud, esto nos permite a los sanitarios promover nuestros conocimientos entre las personas que de otra manera no los verían".

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El público en general tiende a conocer al segmento relativamente pequeño de creadores de TikTok de mayor éxito. En él hay personalidades emergentes como Sarah Cooper (antes colaboradora de MIT Technology Review), que ya no es tanto una famosa creadora de TikTok sino más bien una conocida humorista anti-Trump. Y creadores notorios de la Generación Z como los miembros de Hype House, que se juntan en mansiones de Los Ángeles (EE. UU.), organizan fiestas en medio de la pandemia y crean cohortes de influecers que se parecen al elenco de un reality show.

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Pero muchas personas con seguidores en TikTok no están en estas categorías. Algunos no son creadores profesionales. Kathleen Lewis empezó a ganar visitas y seguidores por un vídeo improvisado que creó en el que mostraba una matrícula que ponía "WASUBI". Pero TikTok la afectó más profundamente cuando acabó conociendo al "amor de su vida" gracias a su primer hit viral, que tuvo más de 250.000 reproducciones.

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Después de viajar por Estados Unidos y hablar sobre su soledad online, llamó la atención de una mujer que le envió un mensaje directo. Lewis recuerda: "Ella pensó que era divertido y me escribió. Hemos estado juntas oficialmente desde el 11 de marzo". El coronavirus lo ha complicado más, pero eso también lo están resolviendo.

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Cualquiera que haya pasado tiempo en TikTok sin caer desesperadamente en uno de los muchos agujeros algorítmicos sabrá lo destacado que es el contenido LGBTQ+. Y aunque TikTok les ha dado a los usuarios LGBTQ+ razones para desconfiar de sus prácticas de moderación, TikTok de LGBTQ+ "llega a mucha gente. Es una representación de la vida real, de las experiencias reales de las personas, tanto buenas como malas", asegura Lewis.

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El contenido político y social en TikTok se volvió adquirió una gran relevancia durante el verano. Incluso antes del movimiento antirracista tras el asesinato de George Floyd a manos de un policía blanco, los usuarios negros organizaban protestas en esta aplicación, denunciando el racismo, la censura y el acoso. Las campañas instaron a TikTok y a sus usuarios a abordar por qué las voces negras estaban ausentes en las páginas For You de muchos usuarios, incluso cuando las tendencias creadas originalmente por Black Gen Zers impulsaban la cultura de la app. Durante las protestas, la Generación Z documentaba el movimiento en TikTok. Y aunque la causalidad es cuestionable, los miembros de Gen Z, TikTok y K-pop fueron los responsables del fracaso de un mitin de Trump en Tulsa (EE. UU.), al organizar una campaña para pedir entradas que nunca usarían.

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TikTok ha asegurado a los creadores y usuarios que no se irá a ninguna parte. En lugar de eso, ha seguido adelante y anunciado la primera ronda de destinatarios para su fondo de creadores, y ya está en conversaciones con Microsoft para que adquiera el funcionamiento estadounidense de la app. Pero la incertidumbre creada ha llevado a una ola de posibles sustitutos, incluido el imitador Reels de Instagram, todos compitiendo por el mejor talento de TikTok.

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Aun así, no hay un sustituto fácil para los que invierten mucho en TikTok. Los creadores que han conseguido seguidores allí creen que es verdaderamente único gracias a sus comunidades, así como a los algoritmos capaces de lanzar a cualquiera a la fama. Es por eso que tantos creadores se esfuerzan por averiguar si sus seguidores de TikTok pueden trasladarse a otro lado.

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Trasladar la popularidad

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Beard ya intentaba resolver esto antes de los comentarios de Trump. Lanzó su canal de Twitch a principios de julio, después de que el secretario de Estado de EE. UU., Mike Pompeo, dijera que al Gobie o de EE. UU. le preocupaba que ByteDance diera datos sobre los usuarios de TikTok en EE. UU. al Gobie o chino. (ByteDance respondió que esto no pasaba y que no sucedería).

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Encontrar la manera de llevarse a sus seguidores con él es de vital importancia para Beard. "Si desaparece de la noche a la mañana, volveré al punto de partida", admitió. Trabajó en el sector alimenticio antes de que su TikTok comenzara a despegar. Si no lograra suficientes seguidores en Twitch o YouTube, si TikTok desaparece, tendría que buscar un trabajo diario de nuevo... en medio de la pandemia.

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Trasladar la popularidad de una plataforma a otra no es imposible. Cuando en 2016 Twitter cerró Vine, la conocida app para vídeos de formato corto, algunos miembros muy populares de la plataforma lograron convertirse en youtubers enormemente exitosos. Y aunque YouTube no ha desaparecido, algunos creadores afirman que la plataforma ya no puede producir nuevas generaciones de creadores porque ha cambiado hacia el contenido más propicio para los anunciantes y ha aumentado los puntos de entrada para comenzar a ganar dinero con los vídeos. Por ahora, las mayores estrellas de TikTok están triunfando como youtubers. Esa transición es mucho más difícil para todos los demás.

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TikTok forma parte de este ciclo, pero no del todo. Esta incertidumbre lo hace diferente: se ve menos como un producto superado por sus rivales y más como una app posiblemente asesinada justo cuando parecía estar en su apogeo. Pero las lecciones son ya conocidas: nadie, desde los creadores famosos hasta los espectadores casuales, debe confiar plenamente en las plataformas que albergan las cosas que les interesan, independientemente en qué parte del ciclo de relevancia se encuentren. Y aunque en esta ocasión puede parecer complicado porque la política desempeña un papel importante, el resultado final es muy parecido.

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"No fue el presidente quien decidió que Vine dejara de existir, simplemente desapareció", concluye Hank Green.

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