Las organizaciones que apuestan por la diversidad son hasta un 22 % más productivas que las competidoras que obvian este factor, según un estudio de ManpowerGroup. Pero más allá de la productividad, la diversidad se ha convertido en un elemento clave en cualquier proceso de innovación. "Para idear un nuevo producto o servicio, hay que investigar mucho y hablar con muchas personas. Si ya tienes un equipo diverso para esto, ahorrarás tiempo y, probablemente, el producto o servicio resultante será mejor", afirma la experta en experiencia de usuario (user experience o UX, por sus siglas en inglés) Paula Macedo. Para la brasileña, fue su mezcla de conocimientos de ciencias, letras y tecnología la que la impulsó y la convirtió en una trabajadora de éxito en un sector tradicionalmente dominado por hombres.

¿Cómo se convirtió en experta en UX?

Me gradué en Biblioteconomía en 2008, una carrera en la que aprendí arquitectura de la información, un área que básicamente consiste en ordenar el conocimiento para que otros accedan a él de forma sencilla y eficiente. Poco después, comenzó a usarse para organizar el contenido de internet y pasó a llamarse "experiencia de usuario". Fue entonces cuando conseguí combinar mis dos pasiones: la gestión del conocimiento humano y la tecnología.

Fui centrando mi carrera como diseñadora de interacciones entre humanos y tecnología y a estudiar sobre tecnología de comunicación digital.  Luego llegaron las aplicaciones y dediqué algunos años a diseñarlas.  En 2010 ya estaba estudiando cómo sería el comportamiento de los usuarios frente a una nueva tecnología, un campo intermedio entre la programación y el diseño.

La inteligencia artificial permite que grandes empresas, con millones de usuarios, atiendan las necesidades de cada uno de ellos de forma personalizada. ¿Cómo afecta esta nueva realidad al diseño de experiencias?

Esto ha permitido el nacimiento del diseño centrado en las personas. El secreto de ese diseño reside en que primero hay que entender las necesidades y valores de las personas, para luego, diseñar la solución. Descubrí eso sin saber que era un proceso de innovación pura y que es justo lo que las grandes compañías hacen para innovar.

A veces creamos una descripción muy estándar de los usuarios, donde todos se parecen. Pero si quieres innovar, tienes que ir más allá. Hay que estar con las personas, estar atento a cómo cuentan sus historias, sus necesidades. Esto es muy importante para crear nuevas tecnologías. Ya no se trata de identificar tipos de usuarios, sino de crear historias que inspiren, entender cómo quieren avanzar en la vida, cómo ven su futuro, etcétera. Esa es la inspiración que hace falta para hacer nuevos productos.

Hasta finales de 2019 trabajó como directora de UX en la empresa aeronáutica Embraer. ¿Qué puede contarnos de esa experiencia?

A Embraer le gusta la innovación: la mayoría de los empleados buscan trabajar en temas de innovación, ya sea de producto, de tecnología, de procesos, de servicios, etcétera. Por eso, el desing thinking y el diseño centrado en ser humano fueron un gran descubrimiento en su búsqueda por innovar. Hasta ese momento, se dedicaban a reaccionar a las demandas del mercado en lugar de a ser proactivos en la propuesta. La ventaja de centrar el diseño en las personas es que permite adelantarse a las necesidades y marcar el camino en la industria.

Al buscar un experto sobre este tema, llegaron a mí. Recuerdo que cuando recibí la propuesta me resultó extraño. ¡Yo no sabía nada de aviones! Pero decidí reunirme con ellos, y la visión que tenían sobre la empresa y el diseño me ayudó a decidirme.

Uno de los proyectos en los que trabajaste en Embraer fueron los eVTOL, ¿qué significa este término?

El campo de la movilidad siempre ha soñado con tener un coche volador, pero ese sueño siempre estaba muy lejos. Sin embargo, la tecnología necesaria para producirlos empieza a estar madura. Y la sociedad está evolucionando hacia una economía más colaborativa. Afortunadamente, estas dos realidades (tecnológicas y sociales) coinciden en un momento en que las ciudades están a punto de colapsar y demandan nuevas soluciones de transporte.

El nombre técnico es eVTOL (siglas en inglés de Electrical Verticle Take-off and Landing), pero el nombre comercial lo estamos buscando entre los futuros usuarios. Queremos incluir en la conversación a personas que, aunque no sepan de aviación, van a consumir la tecnología.

¿Cómo se diseña la experiencia de un usuario de eVTOL?

Realizamos una investigación muy profunda y centrada en la esencia de la sociedad. Fuimos hablar con gente, tanto con personas usarían el vehículo como con los que no, porque este dispositivo estaría en la dinámica de la movilidad urbana. Hablamos con distintas personas de distintos perfiles y distintas necesidades.

Al principio fuimos a buscar a early-adopter (los primeros usuarios que experimentarán con la nueva tecnología) y la primera opción fueron los ejecutivos. Pero gracias a que nos abrimos en la investigación e incluimos a la sociedad entera, entendimos que hay otras personas que necesitan desplazarse por las ciudades pero que carecen de soluciones adecuadas. Se trata de personas con movilidad reducida, discapacitados o personas de la tercera edad. En muchos casos, se ven obligados a renunciar a ciertas actividades porque no tienen los medios físicos para hacerlas. Ellos también estarían dispuestos a convertirse en early-adopters. Así que abrimos nuestra visión del mercado para incluir a este colectivo.

¿Cuándo cree que empezaremos a ver coches voladores en las ciudades?

Estamos viviendo el inicio del internet del transporte. En esta década vamos a ver pequeñas demostraciones de vuelos con pasajeros. Los primeros años son los más importantes porque ahí se crearán las experiencias, la idea que la gente tendrá sobre el servicio.

Se está creando una nueva industria, con nuevos roles que todavía no conocemos y muchas oportunidades de nuevos negocios y empleos. Es importantísimo que más gente que crea en esto y lo vea como una solución acertada y eficiente.

¿Qué consejo daría a las empresas que están armando su unidad de innovación?

Más allá de tener la intención de innovar, un punto clave consiste en crear un equipo diverso y complementario. Las personas que trabajen en esa unidad deberían venir de distintos entornos y tener distintos perfiles. Para idear un nuevo producto o servicio, hay que investigar mucho y hablar con muchas personas. Si ya tienes un equipo diverso para esto, ahorrarás tiempo y, probablemente, el producto o servicio resultante será mejor.

¿Cómo es Brasil a nivel inclusión?

Brasil es un país muy diverso a nivel cultural, con muchas etnias, y donde más del 51 % de la población es de raza negra. Pero ni las compañías ni sus puestos de liderazgo reflejan esa diversidad. La educación es la puerta para que la gente llegue a esos cargos, pero actualmente, la educación no es demasiado accesible.

Un buen ejemplo es mi campo, el UX. No hay casi mujeres formadas para asumir cargos estratégicos. Como decía antes, la base del problema está en cómo fomentar que más mujeres se formen en esta disciplina para poder aspirar a cargos de alto nivel. Las empresas que reclutan talento femenino no suelen encontrar perfiles de mujeres capacitadas para esos cargos. Y no es que las mujeres no quieran, es que no saben que estas carreras existen, así que no pueden elegirlas para estudiar.

Cuando me llegó la posibilidad de convertirme en líder, tuve que reflexionar sobre cómo quería que fuera mi personalidad de líder, la tuve que moldear. Todas las mujeres deben buscar su forma de ser líderes sin dejar de ser ellas mismas. Una puede dudar de su capacidad para liderar porque sólo conoce un modelo de líder, el masculino. Pero hay más maneras. Hay que tener coraje para lograr que te respeten, te sigan, y entender que a veces el problema no eres tú o tu tono de voz, a veces es el resto del equipo el que tiene que adaptarse a ti y aceptarte como líder.