Durante la pandemia de COVID-19, las redes sociales se impusieron como herramientas clave para la comunicación y el entretenimiento, especialmente en las semanas marcadas por los confinamientos, y fueron reflejo de las repercusiones que la crisis sanitaria tuvo en la salud mental. Pero, sobre todo, se convirtieron en una plataforma en la que encontrar y compartir información relacionada con el coronavirus. Tal fue el volumen de información intercambiada que la Organización Mundial de la Salud (OMS) empezó a hacer uso del término infodemia, y alertó de la necesidad de frenar los hechos erróneos que se estaban difundiendo.      

En este mar de información, los médicos pudieron ejercer como una fuente confiable para aquellos ciudadanos que buscaban noticias sobre la enfermedad o información relacionada con los síntomas. De esta forma, surgió una tendencia: la de aquellos profesionales de la medicina que empezaron a compartir contenidos de valor en sus redes sociales y llegaron a convertirse referentes para la comunidad virtual. Influencers con nombre propio: medfluencers.

El impacto de los 'medfluencers' la educación de los usuarios

¿Cómo destacar entre miles de personas hablando sobre lo mismo? El incremento de usuarios en las redes sociales por la COVID-19 es visible en las cifras recogidas por We Are Social y Hootsuite, que confirman que cerca del 60% de la población global ya se encuentra activa en alguna de estas cuentas y abarcan más del 10% que el año anterior. Por otra parte, alrededor del 27% de los usuarios de internet de todo el mundo consulta sus síntomas en la web, sobre todo la población de entre 25 y 44 años.

Para comprender cómo los medfluencers iniciaron su andadura en las redes, la médico Paulina Zúñiga, medfluencer con más de 1 millón de seguidores en TikTok, explica su caso: “Solo se trató de atreverme a pararme con bata y estetoscopio frente a la cámara”. De esta manera, ella sabía que podría abordar la información errónea divulgada y calmar a la comunidad digital de la forma más amigable posible. Después de la pandemia, varios médicos como Paulina lograron formar una comunidad y ahora buscan consolidarla para cambiar la conciencia de las personas, creando un interés genuino por su salud.

Varias investigaciones del sector salud hablan de cómo en dos años las actividades médicas tradicionales se transformarán por completo hacia herramientas digitales y analíticas. Esto va de la mano de la transformación digital que el sector está atravesando y con ello, la aparición de nuevas expectativas de los usuarios (pacientes y no pacientes) respecto a la información médica.

Según menciona un artículo de la Academia Nacional de Medicina (NAM) de EE UU, las fuentes de información deben tener los atributos de: estar basadas en la ciencia, ser objetivas, transparentes y responsables, para que generen credibilidad pues los consumidores son más sofisticados en términos de comprensión; consideran confiable lo que ven en plataformas como TikTok, Instagram o Facebook dependiendo de estos criterios. Generando así, una constante demanda de información cada vez más compleja pero digerible, relevante y al alcance de la mano.

Con lo anterior, surge un reto para los profesionales médicos: asegurar que la información compartida sea especializada y, aún más, sea clara para quienes navegan en las redes sociales.

Los desafíos de los 'medfluencers'

Para entender el impacto de la información sobre la salud encontrada en las redes sociales, Organon, compañía global de atención médica, orquestó cuatro workshops con 24 medfluencers hispanohablantes y lusohablantes, con un alto nivel de influencia en al menos dos redes sociales con entre 10,000 y un millón seguidores.

Estos foros permitieron detallar cuáles son los grandes desafíos que los médicos influencers enfrentan a la hora de posicionarse en las redes sociales:

• Luchar contra la desinformación. Uno de los riesgos de las redes es su poder para amplificar información errónea que ponga en riesgo la salud de los usuarios. Por ejemplo, en EE UU hubo escasez de medicamentos para la diabetes después de que Elon Musk y el presentador Andy Cohen mencionaran que los usaban para bajar de peso, y de que se popularizara una tendencia en TikTok que llamaba a usar estos productos para adelgazar. En estos casos, los médicos se han ocupado de hablar a los usuarios sobre las implicaciones de dichos fármacos.

• Creación de contenido amigable. Para los influencers, crear contenido que guste a sus seguidores y atraiga a nuevo público suele ser un desafío. Los medfluencers tienen además un reto extra: brindar información de un modo digerible que, a su vez, logre reestablecer los daños generados por la desinformación. Por ejemplo, la confusión, inseguridad o incluso trastornos que pueden desencadenar los contenidos sobre dietas, retos y ejercicios creados por influencers del mundo del bienestar no profesionales.

• Credibilidad para los usuarios. Los pacientes y no pacientes buscan generar conexiones con quienes siguen en las redes, especialmente los más jóvenes. El 70% de los adolescentes confía más en los influencers que en las celebridades tradicionales, y, de hecho, cuatro de cada 10 millennials afirman que su influencer favorito los comprende mejor que sus amigos, según estadísticas de Digital Marketing Institute y HubSpot. Por lo tanto, los medfluencers deben mostrarse transparentes, cercanos y hacer el esfuerzo por abrirse —incluso de forma personal— a su audiencia.

• Aceptación de su figura pública. De acuerdo con las conclusiones alcanzadas en los workshops, para los medfluencers ha sido relativamente sencillo lograr la aprobación de los usuarios, pero tienen que enfrentarse a cierto rechazo de su propia comunidad: los médicos que han estereotipado el hablar en redes como algo poco profesional. Por ello, trabajan a diario para demostrar la importancia de la comunidad médica digital para el cuidado de la salud de todos.

• Sobrellevar el odio de las redes sociales. Como ocurre con toda persona que se expone en las redes, tener presencia social implica enfrentarse a las posibles críticas de los seguidores, colegas o personas que no entendieron el mensaje o lo malinterpretaron. La medfluencer Paulina Zuñiga comparte: “Requiere de gran preparación y valor el alzar la voz ante miles de personas que muchas veces solo hacen comentarios de odio”.

¿Por qué ser 'medfluencer'? La motivación de los profesionales

Atendiendo los desafíos recopilados, Organon está en un proceso de aprendizaje continuo para brindar las mejores herramientas a los médicos que se han propuesto educar a la población, generar impacto a través de las redes sociales y hacer llegar información de alta calidad a los usuarios.

El alcance que tienen los medfluencers se percibe al visualizar el elevado número de actores con los que interactúan: la industria digital, farmacéutica y medtech; la administración pública; ONG, reguladores y proveedores de servicios de la salud; y los pacientes y todas las personas con las que se comunican en las redes sociales.

El argumento va más allá de la popularidad o de tener muchos seguidores, se trata del futuro de la información médica, según menciona el director médico de Organon Latinoamérica, Juan Marques: “Como médicos, es nuestra responsabilidad combatir la desinformación en las redes sociales”. Este compromiso se ha convertido en motivación para consolidar una red de confianza por y para los médicos, proveedores de asuntos de la salud, pacientes y usuarios. 

Por todo ello, Organon ha identificado cuatro enfoques que los medfluencers pueden adoptar para atender las diferentes necesidades de la audiencia:

1. Coaching: brindar consejos de manera cercana para tener una población de pacientes informada que puedan cuidar mejor de su salud.

2. Catalizador: comunicar información sobre síntomas específicos a partir de la cual los seguidores puedan buscar atención médica general.

3. Informativo: discutir abiertamente temas que se consideran socialmente relevantes en la industria de la salud para educar a los usuarios.

4. Aspiracional: compartir su experiencia médica y convertirse en líderes referentes para su campo médico, impartiendo conocimiento principalmente a sus colegas.

Estos enfoques tienen como objetivo marcar una diferencia dentro de las redes sociales, en la educación de los pacientes y no pacientes, así como promover la colaboración entre médicos.

¿Los 'medfluencers' lograrán combatir la desinformación en las redes sociales?

Gracias a las redes sociales, la medicina está más cerca de las personas y los médicos pueden llegar a pacientes a los que no se llegaba de otra manera. Los medfluencers saben que el lograr hacer pública la salud, al igual que cambiar la conciencia de las personas, vale cada esfuerzo y desafío que se presente.

Crear interés genuino en la salud es el primer paso para generar un cambio en la sociedad, y tener agentes confiables que proporcionen información de calidad y combatan la desinformación es labor de toda la comunidad de la salud.