Hay empresas en realidad quieren que sus empleados escriban blogs, manden tweets, y actualicen sus perfiles de redes sociales en el trabajo, siempre y cuando lo hagan con el software comprado por la empresa.

Hace tres años, la empresa de gestión de información EMC comenzó a alentar a los empleados a pasar tiempo en las redes sociales internas discutiendo sus intereses extracurriculares. "La gente habla acerca de fotografía y arte, escalada en roca, de lo que sea", afirma Jamie Pappas, cuyo título lo dice todo: es directora de estrategia de compromiso mediático-social empresarial.

EMC tenía algo en mente más allá de la mera conexión de todos sus entusiastas de las motocicletas. La dirección quería poner a prueba un nuevo "software social empresarial" de Jive, una empresa dedicada a los foros en línea, así como a software de redes sociales y colaboración para empresas.

"La idea era que los empleados realmente quieren unirse en torno a un tema; y les preocupa decir algo malo si se trata de un proyecto de trabajo", afirma Pappas. "Así que esas conversaciones sociales eran una especie de forma de romper el hielo. Ayudaron a la gente a saltar a la conversación de negocios".

Cuando las empresas se hacen muy grandes, las oportunidades de colaboración pueden disminuir. Los empleados individuales en busca de un colega con experiencia en un tema en particular pueden tener dificultades para encontrar a la persona adecuada. El correo electrónico es de poca ayuda: las bandejas de entrada de los trabajadores están inundadas. La memoria corporativa de oportunidades de ventas y soluciones de servicio al cliente puede acabar enterrada.

Con la esperanza de encontrar claridad entre todo este ruido, Jive ofrece una plataforma de amplio alcance para la colaboración, compitiendo con empresas como IBM y Oracle. Ofrece aplicaciones para conectar a colegas y proyectos del modo en que Facebook, Twitter y los foros web conectan bases de seguidores y amigos. Los empleados configuran los perfiles, blogs, grupos, y "muros" al estilo de Facebook. Toda esta interacción ocurre detrás del firewall corporativo, pero es accesible por los programas de búsqueda interna. A su vez, estos programas trabajan con el software que las empresas ya tengan instalado, incluyendo los programas de gestión de relaciones con clientes (CRM), el SharePoint de Microsoft, y el software para recursos humanos, la gestión de la cadena de suministro, y la contabilidad.

En EMC, en lugar de iniciar largos hilos de conversación por correo electrónico, los empleados pueden ver las actualizaciones de un proyecto en una página de Jive, buscar materiales relevantes, y descargar los archivos a medida que los necesiten. Los representantes de ventas en busca de datos sobre un competidor pueden consultar la "comunidad competitiva" en red social interna de EMC y obtener una respuesta mientras se desplazan a una reunión con un cliente, asegura Pappas. La compañía también utiliza las herramientas de Jive de forma externa, para aumentar los foros de ayuda al usuario y para crear páginas comunitarias o de "afinidad" para los clientes que utilicen el software de EMC.

Las herramientas de colaboración con orígenes en el mundo de los consumidores, como por ejemplo la mensajería instantánea, con frecuencia han encontrado resistencia por parte de los departamentos de TI. No obstante, Stowe Boyd, analista y asesor de empresas dedicadas a la construcción de aplicaciones de este tipo, afirma que el software de redes sociales centrado en los negocios está creciendo mucho más rápido que las herramientas anteriores. Christopher Morace, vicepresidente senior de desarrollo de negocios de Jive, afirma que el responsable de todo esto es la creciente popularidad de Facebook. Cuando Jive comenzó a vender su software social empresarial en 2007, algunos clientes potenciales se mostraron cautelosos ante el hecho de añadir más tareas a la jornada de trabajo. Sin embargo ahora, según explica Morace, no es necesario explicar que, con estas herramientas, una persona realmente puede hacer un seguimiento de varias conversaciones y realizar cientos de contactos.

Jive espera convertirse en algo como Facebook dentro de las empresas—una plataforma ampliamente utilizada en la que se alojan muchos tipos de aplicaciones. La compañía está construyendo una comunidad de desarrolladores y permite a terceros escribir aplicaciones que funcionen con su software. "A la hora de la verdad," afirma Morace, "cuando este mercado se vuelva realmente muy competitivo, se decidirá si somos un buen candidato a convertirnos en la plataforma moderna".