Marissa Mayer tiene el lustre que le da su anterior empresa, Google, pero al empezar esta semana como nueva directora general de Yahoo! –técnicamente es el quinto cambio en la dirección en tres años- se enfrenta al mismo problema que sus predecesores: ¿Qué hacer con una empresa que aún gana mucho dinero gracias a una cantidad inmensa de público en línea pero que no tiene ninguna ventaja tecnológica?

Yahoo!, pionero de los buscadores de Internet en la década de 1990, lleva mucho tiempo luchando por innovar en tecnología mientras su rival, Google, prospera en ese campo. A lo largo de los años, la empresa ha buscado gran parte de su tecnología fuera de sus muros, incluyendo la de búsqueda, que consigue a través de su asociación con Microsoft, y su mayor valor es simplemente su red de sitios web, que van desde Yahoo.com, el portal básico, a Flickr para compartir fotos, a sitios Web para hacer ligas fantásticas.

Esta red es inmensa: según la empresa, cada mes 700 millones de personas en todo el mundo visitan sitios de Yahoo!. Los datos de la empresa de análisis y medición de negocios digitales comScore muestran que el público de Yahoo! en Estados Unidos solo va por detrás de Google y es mayor que el de Microsoft y Facebook.

Pero a pesar de que aún hay un montón de ojos pendientes de sus sitios web y tiene unos beneficios anuales que superan los mil millones de dólares (unos 810 millones de euros), los ingresos y beneficios de la empresa han estado cayendo, en gran parte debido a su dependencia de la publicidad en línea, donde es difícil conseguir crecimiento (Ver "La falacia de Facebook").

Y ahí es donde entra Mayer. Esta mujer de 37 años lleva 13 en Google, en su último puesto en calidad de vicepresidenta de local, mapas y servicios de localización, encargándose de productos como Google Maps y Street View. Durante su estancia en la empresa cultivó una imagen de tecnóloga moderna, el tipo que Yahoo! necesita desesperadamente para recuperar parte de su antigua gloria. Para conseguir esa ventaja tecnológica Yahoo! está muy necesitado de un producto imprescindible para los usuarios, algo parecido a lo que supone la búsqueda para Google o la red social para Facebook.

Ron Josey, analista sénior de Internet en ThinkEquity, cree que el germen de un producto así podría estar en Axis, un navegador de Internet que la empresa lanzó antes de la llegada de Mayer y que se puede empezar a usar en un ordenador o una tableta, por ejemplo, y seguir usándolo partiendo del mismo punto en un teléfono inteligente. Está disponible como plugin para ordenadores de sobremesa y portátiles y como una aplicación gratuita para el iPhone y el iPad. Joey espera que Mayer lleve a Yahoo! a desarrollar más productos como éste y también a centrar su atención sobre el mercado móvil, donde la empresa va a rebufo. “Es una pena que Yahoo!, uno de los sitios con más tráfico de la Web en la actualidad, no tenga el mismo tráfico móvil que tiene en los ordenadores”, sostiene Joey.

Parte del trabajo para mejorar los productos de Yahoo!, móviles o no, probablemente provenga de dentro de la empresa, pero una parte importante también puede venir de fuera. Tanto a través de la contratación de ejecutivos tecnológicos con potencial, como con la compra de start-ups a la última, dos cosas que pueden resultar más fáciles ahora gracias al caché de Mayer. Eric Jackson, un inversor de Yahoo! que dirige el fondo de inversiones Ironfire Capital cree que es probable que Mayer se traiga consigo a una buena cantidad de exempleados de Google, como hizo el antiguo ejecutivo de publicidad de Google Tim Armstrong cuando se hizo cargo del puesto de director General en AOL en agosto de 2009. También sospecha que Mayer querrá comprar muchas pequeñas empresas tecnológicas y cree que, si es capaz de hacer subir el valor de Yahoo! en bolsa, podrá ir a por algunas grandes empresas.

“En los últimos tres años ha sido muy difícil que las nuevas start-ups interesantes tuvieran en cuenta la posibilidad de adquisición por parte de Yahoo! debido a las turbulencias”, afirma Jackson. “Ahora será mucho más apetecible para los emprendedores venderse a ella y a Yahoo! que hace dos días”.

Yahoo! ha rechazado la petición de entrevista a Mayer, que aún no se ha dirigido a los inversores. De hecho, declinó participar en una videoconferencia con analistas el martes pasado para hablar de los pobres resultados trimestrales de Yahoo!.

Además de añadir y desarrollar tecnólogos y tecnología, gran parte del éxito de Yahoo! bajo la dirección de Mayer dependerá de su capacidad para definir qué clase de empresa es Yahoo!. Mientras que Google tiene como objetivo organizar la información del mundo y Facebook se ve a si misma como una plataforma para compartir, a Yahoo! le ha costado decidir si es una empresa tecnológica o una empresa de medios. “Las buenas noticias son que ella se siente capaz de hacerlo”, afirma Joshua Gans, profesor de gestión estratégica en la Universidad de Toronto (Canadá), “porque ha dejado un puesto muy seguro para hacerse cargo de este reto”.